Kaiser: uma âncora no branding da Heineken?

Quero dividir com você uma dúvida. Eu não sei a resposta. Talvez vc saiba. Mas a certeza mesmo, só vamos saber daqui há uns 6 meses.

A Cervejaria Heineken, uma das empresas de maior sucesso do mundo e com produtos de grande qualidade, está de olho grande pra cima do mercado brasileiro. Cá pra nós ... o mundo inteiro está.

Nesse início de ano a Heineken comprou a mexicana Femsa e deu um salto de participação de mercado, chegando a casa dos 8%. E passou a controlar as marcas Bavaria, Sol, Xingu e a Kaiser.

Isso ... a Kaiser. Aquela mesmo que nasceu dentro da rede da Coca Cola e foi sendo relançada, relançada e vinha de uma constante queda de vendas.

A Heineken tomou uma decisão firme: relançar a Kaiser, redesenhando todo produto, seus componentes, sua fórmula, a logomarca. E mais: colocou todo aval da qualidade Heineken em cima da marca.

Como toda decisão, existem pontos a favor e contra. Trata-se de uma típica de decisão de branding ou de gestão de marcas.

A minha dúvida está aí. Será que a Heineken acertou ao relançar Kaiser, com todo seu passado e colocar o aval da sua marca nessa estratégia ou corre o risco de ver sua prestigiosa marca perder importantes pontos de credibilidade tendo a Kaiser como âncora?

Aguardo sua opinião. Entre no site da rádio ou no meu blog, twitter ou facebook e opine.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=OCcDpDxXYHg&feature=endscreen

O fim do Branding no mercado de cigarros?

Enquanto no Brasil o Senado está estudando uma nova medida que permite a divulgação institucional das marcas de cigarro (o que inclui o uso da mídia) nos patrocínios de festivais de música e eventos esportivos, a Austrália é o primeiro país do mundo que passou uma decisão que pode ser a facada no coração do mercado fumageiro. Na Australia a Câmara Alta do Parlamento, o equivalente ao Senado brasileiro, aprovou uma lei que retira todos os logos e marcas nas embalagens dos cigarros que lá são vendidos. Algo parecido com os remédios genéricos no Brasil.

A partir de dezembro de 2012 todos os cigarros serão vendidos em embalagens verde oliva, estampando mensagens de alerta sobre os perigos do tabagismo e terão os nomes dos cigarros estampados com o mesmo tamanho, no mesmo local e com a mesma fonte. O mesmo tipo de decisão já está sendo estudado em países da Europa, Canadá e Nova Zelândia.

A decisão é muito severa e está gerando reações fortes por parte da Philips Morris e da British American Tobacco, mais conhecida por Souza Cruz aqui no Brasil, a maioria na área legal. As principais ameaças são de bilionárias indenizações que teriam direito pelo prejuízo que essa medida causaria ou ainda que a decisão criaria um mercado negro de cigarros com marca.

Acredito que esse caminho é a ameaça mais forte e contundente contra a indústria de cigarros. Ela ataca o branding de toda oferta de produtos do setor, que é o último elemento que restou em termos de política e de esforço de relacionamento comercial com o potencial consumidor. Ou seja, ataca a última ponte que havia para conquistar novos ou futuros consumidores.

Mas por incrível que pareça, não é esse o aspecto mais letal da nova regra. Ao matar o componente de branding em todas as marcas de cigarro que são ofertadas, quase que se inviabiliza a possibilidade de adotar diferentes padrões de preço para produtos que vão ter suas embalagens praticamente idênticas. Por que um novo consumidor (que não tenha referências anteriores) vai pagar 30, 50% a mais por uma embalagem verde idêntica a do seu concorrente?

Portanto, a gravidade da medida está justamente no fato de atingir a parte mais sensível do capitalismo: o LUCRO das empresas. É evidente que as marcas mais caras são aquelas que deixam a maior margem.

Esse novo cenário traz duas variáveis de relevância para os setores de marketing e comunicação: 1a) estamos a beira de uma revolução na luta contra o consumo em alta escala do cigarro; 2o) o case vai ser muito ilustrativo como prova contundente da importância estratégica do branding para o mundo dos negócios no capitalismo moderno.

Vivo engole Telefonica.

Marketear foi um dos primeiros lugares onde se prognosticou que no futuro a Telefonica mudaria sua marca para Vivo. Agora está confirmado: ocorrerá no início do próximo ano.

Foi um raciocínio de lógica, quando foi noticiado que a espanhola Telefonica conseguiu a compra da maioria da operadora de celular Vivo, de propriedade da também poderosa Portugal Telecom.

A lógica era ter uma marca só.

A empresa explicou a escolha com uma razão coerente: a Vivo é uma marca conhecida nacionalmente. A Telefonica, regionalmente. Também é verdade ... mas, certamente, não é o principal motivo.

A marca Vivo é muito mais dinâmica, contemporânea e antenada que a marca Telefônica, que digeriu a Telesp e manteve sua prática de ser uma das campeãs em rankings de reclamações do consumidor.

A mudança de uma marca num business desse tamanho é uma oportunidade única. Permite a empresa se reinventar. Daí a importância de uma declaração do Diretor Geral da empresa.

Diz ele: "Nosso objetivo não é simplesmente fazer a mudança de marca. Queremos produzir uma mudança de experiência no relacionamento com o cliente."

Digo eu: perfeito. Uma aula de branding. Mas precisa funcionar na prática. Os bons propósitos precisam aparecer em todos os pontos de contato, com todos stakeholders. O consumidor não é mais bobo. É preciso muito mais que belas campanhas de publicidade...

#thankyouSteve

O Marketear está de luto.
A morte de Steve Jobs é um momento de pesar, tristeza e respeito.

Ele foi o empresário que mais mudou e influenciou a humanidade. Mesmo quem não o conhece ou não o admira, tiveram e terão suas vidas impactadas por obras criadas por esse gênio.

Steve Jobs é o inventor do maior case de branding do mundo. E sua forma de administrar a Apple vai fincar raízes nos modelos de administração de empresas nesse século XXI

Só me resta dizer: Thank You Steve.
Você foi uma das pessoas que mais fizeram para tornar meu cotidiano melhor e mais agradável.
Suas invenções tornaram minha vida mais eficaz e bela.

Shopping Center Norte e o gás metano.

A nova novela na cidade de São Paulo chama-se o gás metano. A dupla romântica é formada pelo Center Norte e a Prefeitura de São Paulo.

A relação da cidade de São Paulo com os shoppings centers é o caso de uma estrondosa paixão. O pioneiro foi o Iguatemi, inaugurado em 1966. Passados 44 anos, a capital conta com 51 shoppings. Tivemos a inauguração de mais de 1 por ano.

Os shoppings somados recebem diariamente quase 2 milhões de pessoas e isso gera um faturamento de 16 bilhões de reais por ano.

O Center Norte foi inaugurado em 1984 e teve o mérito de ter invadido uma região da cidade completamente desprovida de bons serviços. Esse ineditismo e mais a grandiosidade do projeto, com 3300 lojas e 7 mil vagas na garagem, garantiram um estrondoso sucesso.

É o shopping de maior volume de vendas por m2 entre todos empreendimentos da cidade e acumula algumas medalhas pitorescas, como por exemplo, ser a unidade do McDonalds que mais vende sorvetes em todo mundo.

O que vai acontecer se o Center Norte fechar? Para onde vai esse consumidor? Vai haver perdas significativas de mercado?

A resposta depende de uma variável: quanto tempo ele ficará fechado. Imaginando que toda essa crise se resolva em poucas semanas, dificilmente o Shopping terá perdas de mercado no médio e longo prazo, pois a região continua desprovida de boas alternativas. A liderança do Center Norte ainda é massacrante na sua área primária.

O maior problema são as perdas de curto prazo. E quem mais vai sofrer são os lojistas (que terão suas despesas mantidas) e uma boa parte dos vendedores (que ganham por comissionamento). Como sempre, vai sofrer mais o elo fraco da corrente.

Branding da Apple e a saída de Steve Jobs.

O caso empresarial mais brilhante e reluzente em toda história do mundo os negócios modernos é a Apple. Com menos de 40 anos de vida, essa empresa revolucionou as práticas comerciais e o relacionamento com consumidor.

Depois de sua linha de computadores Macintosh, explodiu com o sucesso do iPhone e, se já não bastasse, lançou o iPad reinventando a categoria de tablets.

No caso do iPad teve que enfrentar milhares de especialistas e jornalistas da área de tecnologia que prognosticaram o 1o fracasso da empresa. Todos alegavam que não fazia nenhum sentido lançar um produto que não acrescentaria nada a quem já tem um smartphone e um notebook.

Em 2010, no seu primeiro ano de vida, o iPad vendeu 15 milhões de unidades.

No início desse mês a Apple passou a ser a empresa mais valiosa do mundo. Superou nada mais nada menos que a Exxon, a gigantesca norteamericana do petróleo.

Não é por acaso que foi nesse momento que Steve Jobs, seu executivo número 1 e maior responsável pelo desenvolvimento da empresa, agora com sérios problemas de saúde, acabou se desligando do comando da Apple, passando o cargo a seu sucessor Tim Cook.

O clima é de emoção para os apple maníacos.

Há tristeza de ver um gênio perdendo a luta pela vida e, ao mesmo tempo, de esperança de superação. Outra emoção é ver aquele que criou o maior case de excelência em branding do mundo, ter cometido o erro egocêntrico de confundir a marca do business com sua marca pessoal.

Também a emoção da torcida, para que a Apple mantenha-se na ponta do que é mais moderno e bacana no mundo dos negócios: a paixão do consumidor pela marca que ama.

A mídia impressa vai acabar?

Pelo menos desde a década de 80, em todos seminários e eventos em que tive a oportunidade de palestrar, havia uma pergunta padrão: quando vai acabar a mídia impressa? Quando as sujas páginas de jornais e as coloridas páginas de revistas deixariam de gerar atrativos para sua audiência?

Minha resposta padrão sempre foi a mesma. Maybe never. Talvez nunca. E para tanto, sempre usei o exemplo do veículo de comunicação mais duradouro e impactante de toda história humana, a Biblia. Alguém imagina ela se não em papel?

Vamos a um histórico. Primeiro a mídia impressa teve que enfrentar a televisão. Que arrebatou o coração das massas e dinheiro dos anunciantes. As mídias impressas perderam força, se segmentaram, adaptaram-se a nova realidade e seguiram em frente.

Depois foi a vez de enfrentar a internet. Novo ataque nuclear na vida da mídia impressa, especialmente dos jornais. E as empresas jornalísticas continuam vivinhas.

Mais recentemente se escancarou a concorrência com a tecnologia. Será que a chegada do iPad, do e-reader, dos tablets em geral seria o fim do mundo? Cansei de ler colunistas raivosos dizendo que iam acabar com os livros.

Para desmentir todos aqueles que só vem as coisas negativas, a FIPE acaba de divulgar um estudo sobre o mercado editorial no Brasil. Houve um crescimento de 13% em exemplares de livros vendidos em 2010. Crescimento chinês.

Em faturamento o crescimento foi acima de 8%, chegando ao número de R$ 4,5 bilhões de reais. Boa parte desse crescimento tem a ver com a queda de preço dos livros no mercado, que chegou a quase 5%. Ou seja, há uma demanda primária ainda a ser alcançada. O potencial do brasileiro na poderia ler muito mais do que lê. E uma parte da explicação não tem a ver com a TV, nem com a internet, nem com os tablets. Trata-se de um problema social e de distribuição de renda.

A leitura via papel não é uma mídia em extinção. Embora tenda a seguir seu caminho de maior segmentação e necessitará cada vez mais estar operando em sistemas multiplataforma.

Trends. Bom caminho pra se ganhar dinheiro.

A vida muda. E junto com ela, deve seguir a sociedade de consumo.
E é preciso estar atento a detalhes, início de tendências, movimentos ... informações de grande sutilidade. Não é a toa. Quem consegue codifica-las com sensibilidade, tem a chance de ganhar dinheiro, rápido e com menos competitividade.

Trata-se da forma mais barata de ganhar dinheiro hoje no mundo dos negócios. Pegue o exemplo do Nespresso. Com uma perfeita visão de tendências (alguém poderia duvidar que o mercado de café expresso implorava por uma solução mais massiva que as caríssimas e frágeis máquinas italianas?) e com um projeto de BRANDING de altíssima competência, deve ser um dos grandes cases dessa década.

É preciso muito estudo e atenção para ter a capacidade de se antecipar. Mas será cada vez mais necessário, porque se não, vai entrar no mundo da altíssima competitividade. O que significa maior risco, maior investimento e menores margens de lucro. E se não bastasse, normalmente, ganham os tubarões.

Vamos pegar um exemplo. O Estadão publicou um estudo muito interessante com base no último Censo do IBGE, que mostra que o número de brasileiros que moram sozinhos em suas casas triplicou em 20 anos. Já são 7 milhões de pessoas que moram só.

Os domicílios com apenas um morador representam 12% do total do Brasil. Mais importante ainda, superou o número de residências com 5 pessoas, pai, mãe e 3 filhos, poucas décadas atrás considerado um padrão do nosso país.

Imagine quantas oportunidades de consumo esse novo segmento não abre ao mercado. Novos produtos, novos tamanhos e proporções, novas necessidades. E não pense apenas de forma cartesiana. Estamos falando de seres humanos. E todos nós temos um pouco de louco. Não tenham dúvida: o aumento de pessoas que moram só tem a ver o aumento do consumo das lojas de petshop.

Por isso, fique ligado.
Essa é uma dica muito importante para se ganhar dinheiro nos negócios da segunda década do século XXI que vivemos.

BRANDING, o destaque na fusão Perdigão e Sadia.

A decisão do CADE sobre a fusão entre a Perdigão e a Sadia para formação da BRF, uma mega empresa de 22 bilhões de reais de faturamento anual, top ten nas Américas, é uma prova definitiva de como são as MARCAS que regem os negócios no século 21.

O poder na sociedade já foi medido de várias formas diferentes. Até o séc 19 o detentor da terra era quem mandava na sociedade. Depois da Revolução Industrial, a capacidade de produção em escala .

No final do século XX se falava muito que o detentor da informação, seriam os novos poderosos. Essa sensação foi criada com base na força que os meios de comunicação passaram a ter como forma de fiscalização do Executivo. Mas creio que essa onda foi furada pelas chegada das redes sociais, que multiplicou o número de fontes que tem a condição de comunicar.

No mundo dos negócios esse século traz uma nova referencia: tem o poder quem tem marcas fortes, desejadas e perenes no relacionamento com o consumidor. A técnica que oferece isso às empresas é o BRANDING.

A BRF foi criada com entusiasmo no Governo Lula, dentro da política de incentivar a formação de empresas na brasileiras poderosas para competir no mercado internacional. Objetivo importante, especialmente em segmentos de grande impacto nas exportações brasileira, como é o caso dessa área.
Acrescente-se que a Sadia, uma empresa muita querida dos brasileiros, estava vivendo uma agonia financeira, depois que apostou nos famosos derivativos em 2008 e perdeu 760 milhões de reais. Uma calamidade.

Então, o que se chama de fusão foi uma fusão/compra, pois a Perdigão tinha menos brilho e mais consistência empresarial. E saiu por cima na BRF.

A partir daí passou a ser um problema para o CADE: afinal e o consumidor? Uma única empresa para disputar o mercado internacional era um bom cenário para se disputar o mercado internacional, mas para o mercado interno certamente traria características de um monopólio.

Com sua "natural" agilidade, o Cade demorou 2 anos para decidir. E o relator vetou a fusão. Negocia de lá e de cá e chegou-se a uma conclusão. E o acordo final para autorizar a BRF é uma pérola de defesa da importância do BRANDING no novo cenário da economia do século 21.

A maioria das exigências impostas a nova empresa tem a ver com MARCAS: Perdigão saiu do ar por um período de 3 a 5 anos, Batavo saiu do ar, 12 outras marcas da empresa chamadas pelo Cade de “Marcas de Combate” não poderão ser usadas e, por último, a BRF não pode criar nenhuma nova marca para o mercado interno. Assim se evita o drible realizado pela Colgate, que obedeceu a norma de fechar a Kolynos, mas lançou a marca Sorriso com todos os procedimentos do Branding da marca encerrada e manteve a liderança.

Há também nas determinações do Cade decisões de vendas de ativos da empresa. Mas o principal motivo para isso é para dar a oportunidade para que esses ativos sejam comprados por alguma grande empresa e que possa rapidamente se lançar como concorrente da BRF.

Outra prova que esse case traz da importância do BRANDING no mundo dos negócios, é que o Cade pediu a suspensão da marca Perdigão e não da Sadia. Ou seja, a Perdigão saudável economicamente, que liderou o processo de fusão, teve sua marca castigada em favor da Sadia, o lado da empresa que estava correndo riscos. Alguém ouviu alguma reclamação da BRF? Claro que não. Embora a Perdigão seja uma marca muito forte, não tem o poder e o relacionamento que a Sadia alcançou com o consumidor brasileiro.

A Sadia é autenticamente uma “love brand” do mercado brasileiro.

Novo desafio: Brandia Central do Brasil.

Nessa semana estamos anunciando oficialmente a chegada da BRANDIA CENTRAL ao Brasil. Uma sociedade desse bloger com a empresa portuguesa que tem mais de 25 anos de experiência no setor, com mais de 200 funcionários, no seu inspiradíssimo escritório localizado nas Docas de Alcântara em Lisboa.
De todas as propostas de atuação em Branding que estudei em 4 anos, a da Brandia é uma das mais modernas e abrangente. Não é por acaso que se encontra entre as 10 maiores consultorias do setor na Europa. Desde minha primeira visita a BRANDIA, me apaixonei pela proposta, pelas pessoas e pela inovadora metodologia de branding criada pela consultoria, denominada Elevation System™. Uma paixão semelhante a que senti quando de fato compreendi a extensão e a profundidade do Disruption, metodologia da TBWA\.

Na BRANDIA a gente vai à procura do que as marcas têm por dentro. O que são, o que as move, o que faz delas únicas.
E é do seu interior que criamos um caminho só delas. Um caminho que lhes permite elevarem-se acima das outras marcas e chegar a um patamar único, onde a relação com os consumidores é de empatia, de carinho, de confiança.

A esse poder de atracão, que toda a marca deve ter, a gente chama magnetismo. Marcas magnéticas são mais criativas, mais bonitas, mais únicas... mais humanas. As pessoas valorizam mais e, por isso, valem mais e geram melhores resultados. Nas vendas, na bolsa, na negociação, na opinião pública... em tudo.

É isto que a BRANDIA faz na vida: cria e gere marcas magnéticas.

Quando se alcança esse ponto, fica fácil perceber que BRANDING é um novo processo de gestão das empresas. É holístico. Exige a implementação de uma cultura de marca, que impacta o RH do cliente, seus métodos produtivos, na atuação do P&D e, só depois, nas atividades de marketing e comunicação.

E por que adotar esse processo se, aparentemente, está tudo bem com as empresas? Porque mudanças estão alterando estruturalmente as regras do jogo. Numa velocidade estonteante. O mercado por vir terá como fundamento a PULVERIZAÇÃO. Tais como: > pulverização do target-group em zilhões de tribos, > pulverização de oferta produtos que fazem o mesmo com qualidade equivalente, > pulverização da audiência da grande mídia, > pulverização do poder de produzir comunicação que as redes sociais permite.

É com essa filosofia que chega a BRANDIA. Pronta a aplicar sua expertise comprovada em centenas de cases de branding, que formularam novos paradigmas e novos formatos na solução de problemas empresariais. Tudo com um sentido estético e um design fascinantes! Confirme o que falo no site www.brandiacentral.com. Para mim isso tem muito valor. Penso ao oposto de Godard na década de 60: para mim, a estética é a ética do futuro.

Não preciso dizer que estou apaixonado pelo novo desafio.
É assim que sou. É assim que gosto. Defender as idéias que acredito. Essa é minha história.



Na foto acima, Rui Trigo, Sócio e Presidente da Brandia Central. Na abaixo, Miguel Santos, Sócio e VP Internacional da empresa.