segunda-feira, 16 de setembro de 2013

Rebranding do Beach Park


O Beach Park, empreendimento bem sucedido que está entre os 20 maiores parques aquáticos do mundo, se apresentou a mim já ciente de seu potencial de crescimento no mercado. Uma empresa que conhece seu valor, deseja e busca constantes melhorias e, como pude descobrir após este trabalho de sucesso, a quem as mudanças não afugentam. Murilo Pascoal, sócio diretor da empresa, procurou a mim, minha equipe no Brasil e o time da Brandia Central em Lisboa para desfrutarmos dessa oportunidade de desenvolvimento do negócio.

O projeto começou com a percepção de uma inconsistência na marca. Não havia um critério para a construção da arquitetura de marca; os variados produtos, serviços do Beach Park estavam desconexos, e a força de cada um destes pontos de contato não estava sendo explorada ao máximo. Os personagens, vindos de um universo infantil, não possuíam histórias que os ligassem entre si e, principalmente ao parque; assim o uso da Dona Foca, simplesmente o principal elemento da marca, nos alertou para a necessidade de aplicar o Branding para promover uma transformação.


Não só foi percebida a necessidade de uma nova identidade visual, como foi repensado o modelo de negócios por nós e pelo cliente. O Beach Park possui uma diversidade de atrações – resorts, restaurantes, agência de viagens, o próprio parque - que precisava permitir a potencialização da experiência do consumidor. O intuito do projeto era de evolução, e isso resultou na implementação de um novo posicionamento que ampliaria a oferta de um "parque aquático com serviços de hotelaria e restaurantes no entorno" para um "complexo turístico completo que tem um parque aquático como âncora". Veja o hotsite de lançamento da 1a fase do trabalho: www.beachpark.com.br/novamarca

Este posicionamento diferenciador nos levou ao Rebranding do Beach Park - 2 anos de muito trabalho. Foi definida uma personalidade para a marca, com o desenvolvimento de um patrimônio simbólico e emocional de valor para a mesma. O novo conceito visual traçado envolve atributos como diversão, emoção, fantasia, evasão e partilha. E o novo logo traduz “Alegria”, principal atributo intangível da marca, através de elementos do parque – tubos, elemento humano e água.


Foi também parte essencial do projeto a construção de uma nova arquitetura de marca, compreendendo todas suas submarcas, e desenvolvidas novas identidades visuais. O Beach Park Resort passa a ser a identidade representativa do destino, se relacionando com todas as diferentes marcas de forma harmoniosa.

Antiga Arquitetura de Marca

Nova Arquitetura de Marca


Dois anos de trabalho resultaram em um projeto de Branding que responde com sucesso aos objetivos de business do Beach Park. Foi desenvolvida uma marca única, de força, que será adotada em todo universo de públicos da empresa. Um marco em minha carreira e mais uma prova de que o Branding visa além de uma reforma visual de marcas, a conquista de uma identidade, uma personalidade que conversa com o consumidor, que promove experiência, que cria uma cultura. Agradeço a oportunidade de participar de um projeto de tamanho porte e excelência. Que venham os próximos!


terça-feira, 3 de setembro de 2013

Marca: A estrela da campanha

Artigo publicado no site Fala Fil, no dia 3 de setembro de 2013.


Estou aqui para dar uma notícia que, como todos sabem, já morreu de velha: os tempos mudaram meu amigo!
Desde as décadas de 70 e 80, tempos onde a publicidade viveu seu auge no Brasil, o uso de celebridades foi considerado uma ferramenta xuxaeficiente, usada por agências e anunciantes em várias categorias de produtos e serviços, inclusive no setor de medicamentos. Exemplo maior não pode haver que todas as Marcas da antiga Dorsay: Doril e Monange, dentre outras.
O século XXI abriu caminho para uma nova forma de consumo não só de produtos e serviços, mas de conteúdo e mensagens. A homogeneização de produtos, o advento de novas mídias, a dispersão da atenção, um consumidor mais exigente, enfim! Tudo o que tem sido mencionado à exaustão, está sendo vivido na pele de quem está ramo.
Ainda assim, fórmulas antigas e perigosas continuam sendo usadas. É o caso do endosso por celebridades, que facilmente se torna um vício. Traz momentos de alegria e prazer, mas não constrói marcas sólidas.  Existem muitos casos por aí onde a falta de criatividade e estratégia para atrair a atenção do consumidor resulta em “tapar buracos” com uma celebridade.
Uma pesquisa realizada em 2012 aponta o potencial das celebridades em alavancar marcas e o consumo, e nos diz que campanhas que utilizam celebridades aumentaram o recall em 15% em média. Sem dúvida há um aumento de atenção e lembrança da mensagem, mas a troco de que? Não foi a marca a responsável por isso, não foi ela que conquistou essa atenção, o aumento de recall foi comprado e não foi barato! Quanto isso resultaria se virasse mais investimentos em mídia e numa mensagem proprietária?
size_590_sandy-devassaAlém disso, depender da celebridade é estar atrelada a ela em bons e maus lençóis da sua carreira e vida pessoal, como visto no caso do Ronaldo ex-fenômeno, apenas para citar um. Alguém calcula esse risco na hora de contratar uma celebridade que é um simples mortal? Há também a prática comum de celebridades que endossam vários produtos, confundindo o consumidor e o fã, e resultando em perda de credibilidade para ambas as partes. Por fim, há o caso onde a celebridade de maneira alguma convence que utiliza o produto que anuncia, o que pode gerar uma boa polêmica:
Na visão do Branding, a protagonista de qualquer comunicação é sempre a marca, suas ideias, seus valores e suas propostas. Ela deve ter personalidade própria, ser forte o suficiente para encantar e conquistar o consumidor. O Branding não combina com o uso de celebridades e, na verdade, não é uma ferramenta que se procura usar. Não no papel de comunicadores da Marca. É muito diferente de usa-los como embaixador.
As celebridades são também brandings pessoais, com suas características próprias e com sua força! De acordo com a pesquisa citada acima, 72% das brasileiras são envolvidas com o universo de celebridades. Dito isso, é muito provável que o envolvimento esperado não ocorra com sua marca, mas com a atraente muleta da celebridade em que você está se apoiando. Afinal, quem você quer que brilhe em sua comunicação?
Por Luis Grottera