A partir de dezembro de 2012 todos os cigarros serão vendidos em embalagens verde oliva, estampando mensagens de alerta sobre os perigos do tabagismo e terão os nomes dos cigarros estampados com o mesmo tamanho, no mesmo local e com a mesma fonte. O mesmo tipo de decisão já está sendo estudado em países da Europa, Canadá e Nova Zelândia.
Acredito que esse caminho é a ameaça mais forte e contundente contra a indústria de cigarros. Ela ataca o branding de toda oferta de produtos do setor, que é o último elemento que restou em termos de política e de esforço de relacionamento comercial com o potencial consumidor. Ou seja, ataca a última ponte que havia para conquistar novos ou futuros consumidores.
Mas por incrível que pareça, não é esse o aspecto mais letal da nova regra. Ao matar o componente de branding em todas as marcas de cigarro que são ofertadas, quase que se inviabiliza a possibilidade de adotar diferentes padrões de preço para produtos que vão ter suas embalagens praticamente idênticas. Por que um novo consumidor (que não tenha referências anteriores) vai pagar 30, 50% a mais por uma embalagem verde idêntica a do seu concorrente?
Portanto, a gravidade da medida está justamente no fato de atingir a parte mais sensível do capitalismo: o LUCRO das empresas. É evidente que as marcas mais caras são aquelas que deixam a maior margem.
Esse novo cenário traz duas variáveis de relevância para os setores de marketing e comunicação: 1a) estamos a beira de uma revolução na luta contra o consumo em alta escala do cigarro; 2o) o case vai ser muito ilustrativo como prova contundente da importância estratégica do branding para o mundo dos negócios no capitalismo moderno.
Concordo que haverá um efeito maior sobre novos fumantes mas creio que para fumantes já iniciados o branding vai migrar para o interior da caixa, para o cigarro em sí. Ainda que a regulamentação tente eliminar qualquer diferenciação do produto, o consumidor vai se tornar cada vez mais detalhista para encontrar estas diferenças.
ResponderExcluirTenho dúvidas sobre se esta medida será capaz de eliminar totalmente a margem pois este pensamento assume que o valor está contido somente na expressão visual da marca e não no produto em sí, o que me parece uma simplificação exagerada do comportamento do consumidor. Como se o consumidor não sentisse o gosto, o prazer, o tato do produto e se tudo isto não fizesse parte da marca.
O efeito colateral mais obvio seria a venda de caixinhas avulsas (como as já existentes) para que os fumantes reacondicionem seus cigarros (que manteriam a diferenciação no cigarro em sí) com mais estilo.
A grande birra que eu tenho com as campanhas de consumo responsável é que elas ignoram completamente que a um certo grupo de pessoas elas tem grande sucesso em atingir e influenciar, mas a um grupo menor as campanhas tem efeito inverso. Certas pessoas fumam justamente por que fumar é feio, incorreto, sinal de fraqueza, por que causa preconceito.
Assim como tatuagens antigamente causavam este efeito, e ainda assim as pessoas se tatuavam, o cigarro sempre será interessante para aqueles que de alguma forma querem expressar desacordo contra uma cultura ou um senso comum vigente para o grande grupo. Por mais que as campanhas continuem fazendo e fazendo terrorismo sobre seus efeitos.
Pulsão de vida e pulsão de morte. Freud explica.
Creio que depois de um tempo estas campanhas deveriam simplesmente sessar. No momento que a sociedade se tornar de fato indiferente ao fumo, e não veementemente contrária ao fumo, aqueles que querem se posicionar contra a sociedade vão procurar uma outra forma de expressar sua rebeldia. E aí sim conseguiremos minimizar o consumo do cigarro.
É, começou ontem (01/12) na Austrália.
ResponderExcluirMas deveriam fazer isto também com os rótulos das cervejas e acabar de vez com a propaganda na TV (o lobby é forte né) para, pelo menos, amenizar os altos índices de acidentes em nossas estradas.
E com tantos outros produtos! Até um pacote de bolachas com desenhos animados na gôndola do supermercado pode te levar a ser adquirido, só para satisfazer a vontade do seu filho, que irá se alimentar de um produto que não é lá tão saudável assim.