sexta-feira, 21 de maio de 2010

Gestão de crise em branding: dá para controlar o que está na boca do povo?



Recentemente apareceram alguns casos polêmicos entre empresas e redes sociais que fizeram muito barulho na imprensa brasileira.
Com o advento da web 2.0, a suposta internet colaborativa, a cadeia comunicacional tornou-se uma via de mão dupla, onde o consumidor, cada vez mais, deixa de ser meramente o receptor da mensagem e passa a ser emissor também. Se, por um lado, as novas midias têm menos audiência que os veículos tradicionais, seus efeitos multiplicadores de informação se alastram com muita credibilidade, já que foram gerados pelos próprios consumidores.
Portanto, será cada vez mais comum vermos atritos envolvendo marcas nas redes sociais. Então, como gerenciar este fato e contorná-lo de uma maneira que a empresa não entre em choque com o seu próprio público?

Caso 1: twitter x Veja

Na semana passada, ocorreu um destes casos envolvendo a Editora Abril. O então editor da revista National Geographic, Felipe Milanez, foi demitido após criticaracidamente a revista Veja em seu perfil do Twitter. O motivo das críticas foi a reportagem "A farsa da nação indígena", publicada em Veja, com a qual Milanez foi contundentemente contra. "Veja vomita mais ranço racista (contra os) indios, agora na Bolivia. Como pode ser tão escrota depois desse seculo de holocausto?”, diz, em seu microblog.
O perfil de Felipe cresceu exponencialmente em acessos e followers. E o nome do redator chefe da revista, responsável pela demissão, Mathew Shirts, assim como o nome da revista Veja e da Editora Abril, foram parar em dezenas de blogs, sites e outros twitts.
Dentre as principais críticas que apareceram, destaco a do Observatório de Imprensa, que diz:
“O recente episódio da demissão do jornalista Felipe Milanez, editor da revista National Geographic Brasil, publicada pela Editora Abril, por ter criticado, via Twitter, a revista Veja, é revelador da hipocrisia geral que envolve as posições públicas dos donos da mídia sobre liberdade de expressão e liberdade de imprensa.” (trecho do texto “ Liberdade de expressão para quem?”. Observatório da Imprensa. 18/05/10.)
Podemos dizer que, neste caso, há dois pontos em questão: a liberdade individual do ex-editor, Felipe Milanez, que - como qualquer cidadão que vive na atual sociedade- tem o direito de manifestar suas opiniões pelas redes sociais; e o ponto de vista corporativo da Editora Abril. A questão é se esta liberdasde inclui críticas à reportagem da maior publicação da empresa em que trabalha, a Veja. Na minha opinião sim, embora considere inaceitável os termos com que se posicionou.
Já no ponto de vista da empresa, como ela poderia aceitar um ataque público tão contundente como esse, vindo de um colaborador de cargo expressivo? Para mim fica claro um cenário onde a empresa não está preparada em termos de Branding, o que inclui fortemente a área de RH. Por exemplo poderia haver um canal interno para isto. Uma linha direta entre os jornalistas e funcionarios da Editora, em que pudessem criticar positivamente as matérias feitas na empresa. Assim, o twitter poderia não se fazer tão necessário.
Mas, acima de tudo, é preciso que se entenda que neste caso todos perderam. Tanto a editora Abril, quanto as revistas Veja e National Geographic, assim como Mathew Shirts e Felipe Milanez tiveram suas imagens expostas a uma grande confusão e atrito. E, no fim das contas, os índios não ganharam nada.

Caso 2: Misturei Activia

Outro fato recente que reverberou absurdamente nas midias socias na última semana é o caso Activia. Não sei se de modo expontâneo ou não, internautas fizeram brincadeiras com hipóteses inusitadas da mistura do iogurte com outros produtos, gerando expressões, como “Cagando e Andando”, para a mistura de activia e uísque Johnnie Walker. Foram mais de 12 mil menções ao Activia nas redes sociais, sendo a maioria esmagadora no Twitter (99,4%). As demais menções surgiram em blogs. A hashtag "Misturei Activia" se manteve no primeiro lugar no trending topic brasileiro durante três dias. E continuou entre os dez primeiros nos dias seguintes.

A brincadeira ganhou também o perfil - @Mistureiactivia no Twitter, que em apenas uma semana já contava com mais de 3,5 mil seguidores.
Mas neste caso, a reação adotada pelos gestores da Danone foi perfeita: Não bateram de frente com o público e assumiram que a brincadeira é sadia para a marca. E isto me parece bem sábio, pois irá conter futuros contra-argumentos ou revanches. Aproveitei o gancho para dividir este fato com meus amigos no Facebok e tive, como resposta , a opinião de Ana carolina Soler que diz também sabiamente: “Como diria Charlene Li (especialista em social media),nestas horas a marca tem que subverter os pontos negativos que as redes sociais podem trazer e transformá-las em oportunidades para alavancar o negócio.”
De todo modo, continuo me questionando se esta viralização aconteceu de modo expontâneo mesmo. Pois a qualquer momento uma das marcas ou mesmo os seus concorrentes podem ter trabalhado nesta grande guerrilha. E esta é a gravidade das midias sociais: elas podem ser adotadas como modo de ataque da concorrência!
Mas o fato é que a Danone encarou com espírito esportivo e respondei aos veículos do trade: "São brincadeiras, e as pessoas só brincam com marcas relevantes, que fazem parte da vida delas", disse Cesar Tavares, gerente de marketing da marca.

O que fazer nestas horas?

Quando a sua marca entra na avalanche reverberadora das mídias sociais, a saída é gerenciar a crise. Todo cuidado deve ser tomado a fim de que nenhum grande choque aconteça. É um momento delicado, que exigem sofisticados serviços de branding.
Diante de uma situação com estas, em que uma empresa se depara com os riscos que a liberdade das midias sociais trazem, é preciso agir em duas frentes:
1)Já ter aplicado um forte projeto de branding. A marca precisa estar muito bem construida e relacionada com o consumidor, para que ele sempre a apoie, caso um momento de crise apareça.
2)Desenvolver competentes projetos anti-crise, pilotados por especialistas em branding, para que a marca responda de forma coerente com os seus valores e identidade.

Entre mortos e feridos, acredito que a Danone se saiu muito melhor que a Editora Abril. Mas a verdade é que estamos entrando num terreno perigoso e desconhecido para maioria das empresas.

Links:
Liberdade de expressão para quem?
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=590JDB002
Activia: piada pronta
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Activia__piada_pronta&origem=mmbymail

quarta-feira, 12 de maio de 2010

Conar, 30 anos. A maior criação da publicidade brasileira.

No contexto do pós- censura, em 1980, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária nasceu. Muito longe de ser um orgão censor, o Conar, abreviado como o conhecemos, foi criado com preceitos da liberdade: defesa da expressão comercial, respeito à ética, às leis brasileiras e, sobretudo, aos direitos do consumidor.


Eu tive a felicidade de participar do momento da aprovação e da criação deste orgão, no Congresso Brasileiro de Propaganda. Foi uma ocasião muito especial, pois provavelmente marca uma das atitudes mais sérias e competentes que o mercado publicitário tomou em direção à sociedade. A intenção do mercado de veículos de comunicação, os anunciantes e publicitários, ao criar o Conar, foi conter um pouco uma onda avassaladora de leis completamente estapafúrdias que estavam sendo discutidas na época no Congresso Nacional (e continuam sendo). A idéia era dar sentido lógico a estas leis e não se deixar fazer a falsa propaganda, a propaganda enganosa.

Depois da criação desta instituição, as agências de propaganda passaram a pensar 20 vezes antes de criar uma peça. O Conar colocou a ética na ordem do dia. Não há nenhuma campanha que vai para o ar hoje que não leve em consideração isto. Mas também há seus excessos. Recentemente, tivemos o caso Devassa, com a Paris Hilton. A campnha foi coibida pelo Conar depois de ter sido veiculada, em função de queixas que diziam que as propagandas apelavam para estímulos sensuais. Eu pessoalmente vejo como um exagero, acho que esta campanha não tinha esta característica. Mas, quando o Conar decide, está decidido.

Críticas à parte, o grande desafio desta importantíssima instituição é conduzir a ética na propaganda brasileira sem autoritarismos, sem criar retrocessos na comunicação. E, como , na grande maioria das vezes, conseguiu este feito, ao longo de seus 30 anos, é muitíssimo respeitada pela sociedade, pelas agências e pelos veículos de comunicação.

Acho curioso que este modelo não tenha sido replicado a outros casos e mercados. Seria muito importante ter algo semelhante agindo sobre o conteúdo jornalístico, por exemplo. A mídia é o 4° poder e precisa de algum tipo de auto-regulamentação. Afinal de contas, o Conar é um exemplo de que, quando os profissionais de um segmento se unem e se auto-regulamentam, sapo de fora não chia.

Durante todos estes anos, o Conselho já julgou mais de 7 mil casos e menos de 10 deles foram questionados por anunciantes na justiça. É uma credibilidade ímpar! Para manter tamanho respeito, o órgão vive sendo revisado. O Conar é um órgão que revisa suas premissas regularmente. Seu código de ética é constantemente revisto. Um grande esforço é feito para que se mantenha atualizado e em sintonia com as aspirações da sociedade. Quem trabalha dentro da instituição monitora os projetos de lei que correm no Congresso Nacional e mantém as antenas ligadas em relação às preocupações da população para respondê-las antes que uma lei se faça necessária. Diante de tanto compromisso com o consumidor, temos motivos de sobra para comemorar seu aniversário. O Conar é um grande exercício de cidadania para todos nós, brasileiros.

Ouça o programa Marketear por Luis Grottera desta semana, na Rádio Bandeirantes. Nele, LG também fala sobre o Conar e seu histórico de decisões.

sexta-feira, 7 de maio de 2010

Boom imobilário – o sonho da casa própria, agora ao alcance da nova classe média.


Segundo o OESP, 87% foi o avanço de vendas registrado só em fevereiro, na comparação com o igual mês de 2009.

A imprensa tem noticiado um enorme crescimento do mercado imobiliário nos últimos tempos. O ano de 2010 já criou um expectativa de recorde no setor e espera-se que 38 mil imóveis sejam vendidos só na cidade de São Paulo, a maior marca em 30 anos, segundo o Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Comerciais e Residenciais de São Paulo (Secovi SP).

Como a demanda tem superado a oferta, os preços, obviamente, subiram muito neste último ano. O metro quadrado paulistano já está 25% mais caro em comparação com o primeiro trimestre de 2009. E isto é somente uma prévia, já que São Paulo é o termômentro do mercado imobiliário do País.

Desde a estabilização da moeda, com o Real, e, agora, impulsionados pelo crescimento da renda e do emprego pós crise, os brasileiros estão podendo realizar o famoso sonho da casa própria. Com ele, milhares de empregos têm sido criados, como tenho defendido há muitos anos, em meus artigos, posts, conversas e twitts. Somente em fevereiro deste ano, já havia mais de 1 milhão de trabalhadores em atividade, um aumento de 13%, em relação ao mesmo período em 2008. E, para atender ao “boom” de demanda neste início de ano, as construtoras e incorporadoras aceleraram nas construções e já lançaram 14.219 unidades, só no primeiro trimestre.

Mais da metade destes lançamentos são de apartamentos de 2 dormitórios. Isto significa que o “boom” brasileiro é bem diferente do acontecido nos EUA, há cerca de três anos atrás. O nosso é um “boom” da base da pirâmide econômica. Um estouro de consumo das classes mais populares. O brasileiro está usando de sua estabilidade econômica para comprar o seu primeiro imóvel. Não se trata de uma bolha especulativa como a subprime americana.

Temos de considerar que sonho da casa própria, muito difundido no Brasil, tem mais força nas classes C e D (Segundo pesquisa do Data Popular 54% da população tem este como sua maior aspiração). Mesmo tendo apenas 17,6% dos brasileiros pagando aluguel. Isso ocorre por conta do grande número de futuras famílias que hoje moram com os pais; e por conta de jovens casais que moram na casa do sogro, nas classes C, D e E. Para se ter idéia, todo o ano, surgem no Brasil 1,2 milhões de novas famílias. 80% nestas classes.

Outra questão importante é que o jovem de alta renda compra o primeiro imóvel, o de baixa renda compra o que provavelmente será o único imóvel de sua vida. Mais um motivo para sabermos que não há especulação nenhuma nisto. E sim, um grande patamar econômico alcançado. Se não tivermos mais de retroceder para os fenômedos de desvalorização da economia, como o fantasma da inflação, teremos tudo para que o Brasil seja realmente o país do futuro e que este esteja próximo do amanhã.

Saiba mais sobre as questões do mercado imobiliário no Programa Marketear por Luis Grottera desta semana.

http://radiobandeirantes.com.br/player/?LNK=http://www.radiobandeirantes.com.br/audios_rb/10_05/100505_grottera.mp3


segunda-feira, 3 de maio de 2010

WebTV. Revolução nos negócios e na educação.

É finíssima a barreira que o Youtube enfrenta para tornar real o sonho de se ter aparelhos televisivos funcionando na platafora web. Estamos muito próximos de ter o Youtube em nossas TVs! Os primeiros passos para conquistar esta posição foram dados no ano passado, quando o Google lançou o youtube.com/XL. O endereço virtual conta com 97% do catálogo do YouTube tradicional e está disponível em aparelhos de empresas como LG, Samsung, Sony, Philips, Panasonic e Tivo.

E o gerente de desenvolvimento de negócios do YouTube, Francisco Varela, afirmou esta semana que a TV realmente é sua “última fronteira", em um em evento que o Google realizou em Buenos Aires.
Eu, como um entusiasta das novas mídias, fico muitíssimo feliz com esta notícia. Acredito fortemente que conteúdo deve ser disseminado de forma colaborativa e imagino que, em um futuro próximo, não haverá diferença alguma em se ler um livro (o iPad que o diga!), navegar na web e assistir a uma partida de futebol, simultaneamente e provido por uma mesma plataforma.

Agora só nos resta pensar em mecanismos de rentabilização deste novíssimo modelo de negócios e sermos felizes e muito lucrativos nessa novíssima economia!

E o que a Educacão tem a ver com isso?

O problema do baixo investimento em educação no Brasil é histórico. É o pilar mais frágil do nosso crescimento rumo a potência global.
É nesse cenário que vejo que o Ensino a Distância não está sendo valorizado o suficiente no país. Ainda mais depois do advento da WebTV. As aulas a distância ganharam uma nova dimensão e qualidade.

Como muitos não conhecem muito sobre essa atividade recente, vou me permitir começar pela definição. Ensino a distância é o processo de ensino-aprendizagem no qual professores e alunos estão separados espacial e/ou temporalmente.
O Brasil já teve atividades nesse segmento, através de correio, rádio, televisão, telefone, fax, por meio de vídeo, mas sempre incipiente. Agora abre-se um novo mundo com as novas tecnologias e com as multi aplicabilidades da internet.

Não podemos atrasar nossa inserção nesse novo canal de ensino, pois ele resolve dois dos maiores problemas que temos para educar a população brasileira em toda sua plenitude: 1) a dificuldade geográfica que nosso gigante território apresenta e 2) a ausência de centros de excelência com bom conteúdo para ensinar.
O numero de alunos em graduação a distância no país cresceu significativamente: em 2004 eram apenas 60 mil, em 2008 pulou para 760 mil.

Vamos entrar nem 2010 com um mercado que será superior a 1 milhão de alunos, com previsão de crescimento na casa dos 30% ao ano. É pouco. O Brasil precisa de mais.
O preconceito sobre o ensino a distância existe tanto na área pedagógica como junto aos potenciais consumidores. Mas são idéias e imagens que não condizem com a realidade. O MEC fez uma pesquisa através do INEP com base nas notas do Enade, que constatou que estudantes de cursos a distância tiveram 7 pontos a mais (em um total de 100) do que os de cursos presenciais. O perfil do estudante a distância é diferenciado também. 65% já trabalham, 54% são casados e 52% pertencem a famílias com até 3 salários-mínimos. O número de instituições credenciadas pelo MEC hoje é de 145, um crescimento de 49% em relação ao ano passado.

Esse é o cenário de hoje. Será completamente diferente daqui 5 anos, pois a necessidade acabará gerando uma série de ofertas de cursos de graduação, cursos técnicos, de extensão ou atualização profissional. O mercado vai se impor. Mas seria muito melhor se isso fosse desenvolvido com planejamento visando o progresso, interesse maior do povo brasileiro.

Você pode achar estranho, pois a imagem de estudar a distância é uma coisa velha e sem credibilidade. Isso vem da época dos cursos de Madureza por correspondência. Imagine hoje que a internet oferece recursos infinitos (filmes, pesquisas, biblioteca, debates), disponibilidade total para o estudante (na hora que pode e deseja aprender) e dentro da sua própria casa.


É importante que você considere que a educação à distancia já formou cinco prêmios Nobel, entre eles, o mais ilustre, Nelson Mandela. O grande líder africano fez o curso de Direito, por correspondência, pela University of London.