Quero dividir com você uma dúvida. Eu não sei a resposta. Talvez vc saiba. Mas a certeza mesmo, só vamos saber daqui há uns 6 meses.
A Cervejaria Heineken, uma das empresas de maior sucesso do mundo e com produtos de grande qualidade, está de olho grande pra cima do mercado brasileiro. Cá pra nós ... o mundo inteiro está.
Nesse início de ano a Heineken comprou a mexicana Femsa e deu um salto de participação de mercado, chegando a casa dos 8%. E passou a controlar as marcas Bavaria, Sol, Xingu e a Kaiser.
Isso ... a Kaiser. Aquela mesmo que nasceu dentro da rede da Coca Cola e foi sendo relançada, relançada e vinha de uma constante queda de vendas.
A Heineken tomou uma decisão firme: relançar a Kaiser, redesenhando todo produto, seus componentes, sua fórmula, a logomarca. E mais: colocou todo aval da qualidade Heineken em cima da marca.
Como toda decisão, existem pontos a favor e contra. Trata-se de uma típica de decisão de branding ou de gestão de marcas.
A minha dúvida está aí. Será que a Heineken acertou ao relançar Kaiser, com todo seu passado e colocar o aval da sua marca nessa estratégia ou corre o risco de ver sua prestigiosa marca perder importantes pontos de credibilidade tendo a Kaiser como âncora?
Aguardo sua opinião. Entre no site da rádio ou no meu blog, twitter ou facebook e opine.
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=OCcDpDxXYHg&feature=endscreen
Oi Luis!
ResponderExcluirEsse caso também me interessou. Penso que todos os marketeiros devem ficar muito atentos a ele para aprender sobre como funciona a cabeça do brasileiro a respeito de reposicionamento de uma marca. Será que o passado da Kaiser lhe condena? Ou será que é uma oportunidade?
Creio que não podemos tentar afirmar se será um sucesso ou fracasso sem antes pensar quais são os objetivos da Heineken.
É bem evidente que a cervejaria planeja posicionar a cerveja Heineken no patamar das cervejas mais caras como a Bohemia da Ambev. Isso deixa um enorme mercado com menor poder de consumo sem atendimento e aí, creio eu, entra a Kaiser.
Se o objetivo da Heineken for maximizar o market share de suas cervejas em todos os segmentos, e eu creio que é, penso que tentar recauchutar a Kaiser é uma boa ideia antes de pensar em acabar com a marca e lançar uma nova. Certamente que a Kaiser tem o melhor mindshare se comparado com a Bavaria e a Sol, alternativas que a cervejaria teria à disposição.
A percepção das marcas das cervejas varia um pouco de região para região do país, e como não sou especializado no assunto, não posso afirmar com certeza. Mas creio que apesar de a gestão da marca Kaiser ter ficado precária durante um período, o seu posicionamento inicial, muitos anos atrás, era para ser lado a lado com Brahma e Antártica.
E é isso que creio que aprenderemos com este case e nisto que creio que está a aposta da Heineken. Se conseguirem reposicionar a Kaiser neste patamar será um grande sucesso e aprenderemos que o consumidor tem uma boa tolerância a longos períodos de erros cometidos na gestão de uma marca.
Se conseguirem posicionar a Kaiser apenas num patamar abaixo de Brahma e Antártica aprenderemos que o consumidor tem um certo grau de intolerância. Neste caso, a estratégia de usar a Kaiser pode ainda ser bem sucedida se comparada com a alternativa de tentar utilizar a Sol ou a Bavaria ou ainda o lançamento de uma nova marca.
A estratégia da Heineken me parece bastante otimista (por apostar na tolerância do consumidor) e ao mesmo tempo cautelosa por preferir aproveitar um mindshare já estabelecido do que criar um novo. É inteligente por que, não só aproveita um investimento já realizado no passado, como também dá aos gestores da cervejaria a oportunidade de aprender sobre o mercado pagando um preço menor do que o de acabar com a marca e partir de uma vez para o lançamento de uma nova.
Isto é, além de gestão inteligente de marcas, administração inteligente. Digna de uma empresa como a Heineken. Vamos aguardar e aprender com eles.
Oi Luis, tudo bem?
ResponderExcluirEsse é um assunto gostoso de se comentar... rsrs!
A competição entre as cervejas (e qualquer outro produto) é destacada pela publicidade que é investida nela. Acredito que cervejas como Brahma, Skol, Antártica e Kaiser, que são as marcas que cresci vendo pessoas consumirem e também cresci consumindo, não deixa a desejar em nada uma com a outra. Acho que no teste cego, duvido que eu e a maioria acerte. Na época do "Baixinho" da Kaiser, a marca era muito forte no mercado. Tentaram retomar essa propaganda há pouco tempo atrás mas talvez sem tanta força financeira como em outros tempos, e por isso não vingou.
Se a Heineken investir na marca Kaiser acredito conseguir uma boa fatia do mercado pois, se marcas como Sol, Bavária, Nova Skin e até Cristal conseguiram sua fatia, porque a Kaiser não vai conseguir, já é conhecida e divulgada até hoje?
Abraço!