terça-feira, 30 de outubro de 2012

Naming


Naming (ou identidade verbal) nada mais é do que a prática de desenvolver nomes de marcas para corporações, produtos ou serviços. E, se quer se ter sucesso (e quem não quer?), é essencial que tal nome expresse uma promessa da marca e proporcione um meio fácil para o consumidor identificá-la e interagir com ela.

Para obter sucesso com um nome não convencional, é preciso ter uma marca de personalidade forte, um storytelling marcante e um trabalho de branding brilhante. Criar uma identidade de marca com um nome 100% comum é difícil – e com um completamente esquisito, também. Mas difícil não quer dizer impossível.

Um case que ilustra bem o conceito de naming é a nova marca de maquiagens lançada pela O Boticário em agosto desse ano, a quem disse, berenice? Sim, se escreve em letras minúsculas e termina com um ponto de interrogação. De início,  o nome da marca soa esquisito – mas, quando se olha para o trabalho de branding que está fazendo, se mostra bastante coerente. Sua campanha questiona as tais ‘verdades inquestionáveis’  e coloca o poder de decisão – literalmente – na mão do consumidor:  suas lojas são super interativas, convidando suas clientes a experimentarem os produtos uma, duas três vezes, sem medo de errar. Quem disse uma marca não pode ousar?



Ousadia, outra, vimos no mês passado, quando a Volkswagen apresentou o novo Fusca à imprensa. Com seu motor 2.0 TSI com injeção direta de gasolina, entrega 200 cavalos de potência. A transmissão é de seis marchas, com dupla embreagem, e o conjunto vai de 0 a 100 km/h em 7,3 segundos. Isso te fez lembrar do velho Fusca? Com certeza, não.
O novo modelo do Beetle será chamado, no mercado brasileiro, de.. Fusca. Sim, vão ressuscitar um símbolo icônico da história automotiva nacional.

Segundo o marketing da montadora, essa ideia foi pensada para ‘os que gostam de modelos do passado atualizados’ e várias montadoras seguiram a mesma receita e obtiveram sucesso. Mas o nome da marca é muito mais complexo do que um amontado de letras.
A palavra Fusca remete à história de nosso país, e mexe diretamente com memória de centenas de milhares de pessoas. Evoca saudosismo e nostalgia. A opção da empresa até pode ser que dê certo, mas não é tão simples assim: usar o mesmo nome para entregar experiências completamente diferentes costuma gerar conflitos.

Quem já andou em um Fusca não precisa nem entrar em um Beetle para sacar que um não tem nada a ver com o outro. Ao contrário do original – feito para famílias, e com preço popular - o novo Fusca é um carro esporte e para a elite. Com preço na casa dos R$80 mil, concorre com o A1 e o MiniCooper.
Nada contra prestar homenagens e enaltecer o passado. O Beetle já foi lançado com essa função. Mas não se pode perder de vista a essência de cada um dos carros. E convenhamos que de Fusca, esse novo Fusca aí, não tem nada.
Cases de sucesso – ou insucessos – à parte, deve-se atentar para a dificuldade que é criar (e, principalmente, sustentar) um nome forte nos dias de hoje. Em uma realidade em que há milhares de marcas já registradas, criar um nome realmente inovador é um belo de um desafio. Mas mais difícil ainda é trabalhá-lo como um ativo da empresa, e não reduzi-lo a uma assinatura em um anúncio qualquer.

quinta-feira, 18 de outubro de 2012

Um ano sem Steve Jobs



"O falecimento de Steve um ano atrás foi um momento triste e difícil para todos nós. Eu espero que hoje todos reflitam sobre a vida extraordinária dele e sobre as muitas formas pelas quais ele fez do mundo um lugar melhor.
Um dos maiores presentes que Steve deu ao mundo é a Apple. Nenhuma companhia jamais inspirou tamanha criatividade ou estabeleceu critérios de tão alto nível para si mesma. Nosso valores se originaram de Steve e seu espírito será para sempre a base da Apple. Nós compartilhamos do grande privilégio e responsabilidade de perpetuar seu legado.
Eu estou extremamente orgulhoso do trabalho que nós estamos fazendo, desenvolvendo produtos que nossos consumidores amam e sonhando com novos (produtos) que vão encantá-los no futuro. Agradeço a vocês por dedicarem talento e tanto de suas vidas à Apple. É um tributo maravilhoso à memória de Steve e a tudo que ele defendia."
Mensagem de Tim Cook, presidente da Apple, no dia 5/10/12.


Um ano sem Steve Jobs, a força criativa por trás da Apple. um dos maiores visionários e empreendedores que o mundo já conheceu.
Mas seu legado ficou: Nos bolsos, bolsas, mochilas e escritórios, os iPods, iPhones, iPads, Macbooks e as dezenas de outros modelos que lançou, mudaram definitivamente a maneira de se conectar, trabalhar, e (por que não?) viver. Steve Jobs foi responsável por aproximar a tecnologia de um usuário comum, revolucionar o negócio da música e do cinema,  e criar um novo padrão para o mercado de smartphones.
À época de sua morte, centenas de pessoas se manifestaram – acendendo velas (reais ou nas telas de seus iPhones), escrevendo bilhetes, colocando flores e maçãs em frente à lojas da Apple pelo mundo todo. De Obama à Rita Lee, de Zuckerberg à Bill Gates – foram lamentos da perda de Steve Jobs por todos os lados.


Muito graças a ele, a Apple viu seu valor se multiplicar por dezenas de vezes mais. Desde que reassumiu a presidência da empresa, no final de  1996, as ações da companhia foram de U$5 para mais de U$700. O valor de mercado bateu todos os recordes em 2011, alcançando a marca dos 622 bilhões de dólares - maior do que o PIB da Grécia, Áustria, Argentina e África do Sul - deixando a concorrente Microsoft para trás. Não por acaso, foi nesse momento em que Steve, em função de seu estado de saúde precário, se desligou do comando da empresa, passando o cargo a Tim Cook.
Merecidamente, Steve Jobs foi condecorado com a Medalha Nacional de Tecnologia em 1985 pelo então presidente Ronald Reagan; com o prêmio Visionários do Ano 2004, pela Billboard; eleito a pessoa mais poderosa do mundo dos negócios pela revista Fortune em 2007; escolhido o empresário da década em 2009, também pela Fortune; e em fevereiro deste ano, recebeu  um prêmio póstumo, o Grammy Trustees Award, pela influência que teve na indústria fonográfica.
Aos que achavam que a Apple derreteria com a perda de seu fundador, o iPhone 5 está aí para provar o contrário. As clássicas filas em frente às lojas, a longa lista de espera, e as 2 milhões de unidades esgotadas nas primeiras 24 horas de pré-vendas comprovam que a empresa continua a manter seu nível de excelência e vem sendo muito bem comandada por Tim.

Os efeitos das criações da Apple são sentidos, também, na economia: A venda do iPhone 5 impulsionou o varejo nos EUA. Segundo dados da Rosenberg & Associados, frente ao mesmo mês de 2011, as vendas no varejo aceleraram de 5,0% em agosto para 5,4% em setembro.   
Uma forma triste de se ver o valor dos produtos da empresa é o número de furtos de produtos da Apple, que aumentou 40% desde o ano passado, em NY.  Já estão fazendo piadas por aí, chamando os roubos de iTheft (iRoubo).
Piadas, paródias, sarros à parte, o fato é que se fala de Apple – e se fala muito. E defensores assíduos, advogados e quase militantes da marca é o que não faltam. Mas o que cria e reproduz essa energia pulsante? Que forma um batalhão de apple maníacos, nos quatro cantos do mundo? Mais do que um ou outro presidente, o sucesso da Apple se dá a um claríssimo pensamento de branding que desenvolveu. É a empresa toda trabalhando numa mesma direção, com um único foco estratégico e segurando, com dedicação, uma bandeira com uma marca que cria uma relação de amor e fidelidade com um consumidor satisfeito. Quem tem um iQualquercoisa, sabe do que estou falando.

segunda-feira, 8 de outubro de 2012

Eleição 2012: quem paga a conta?


Estamos encerrando mais uma eleição no Brasil. Mais um show de civilidade do nosso povo, show de organização e de logística. Enquanto nosso sistema político é atrasado, sem inovação, com promessas de baciadas para o povão.

Já nosso sistema eleitoral é simplesmente o máximo. Moderno, eficaz, de uma velocidade que surpreende a cada eleição. Ontem 3 horas depois de fechada as urnas, o país já tinha a maioria dos resultados fechados. Quase 500 mil candidatos a prefeito e vereadores em mais de 5 mil municípios. São 135 milhões de eleitores.

Outro fator importante que deve ser considerado, é o montante de dinheiro que uma eleição dessa acaba envolvendo. A estimativa é que só os gastos dos candidatos alcance o montante da casa dos 4 bilhões de reais. A campanha de prefeitos de grandes cidades ou municípios estratégicos, com seus marqueteiros e programas de TV realizados com a mais alta qualidade de produção, superam a casa dos R$ 40 milhões de reais cada uma.

É esse o ponto que deve ser debatido transparentemente pela sociedade. Como é que um candidato pode gastar essa fortuna, numa eleição em que tem 20 a 30% de probabilidade de ganhar?

Eles arriscam seu próprio dinheiro para investir nas campanhas? Claro que não. Para conseguir essa verba, políticos são obrigados a pedir e negociar com quem tem dinheiro e é esse o maior mal da democracia brasileira. No primeiro dia de trabalho no novo cargo, o político já tem milhões de reais de dívida a ser quitada. E isso torna-o dependente de seus patrocinadores.

Quando eu trabalhava com Mario Covas, ele vivia apregoando que a única solução é que a propaganda gratuita na TV deveria ser realizada 100% em estúdio, ao vivo. Candidato e câmeras de TV. Sem gastos. Sem produção. Sem musiquinha para crianças cantarem.

A cada eleição lembro dele e penso: Mestre Covas, o senhor estava certo. De novo.