BRANDING, o destaque na fusão Perdigão e Sadia.

A decisão do CADE sobre a fusão entre a Perdigão e a Sadia para formação da BRF, uma mega empresa de 22 bilhões de reais de faturamento anual, top ten nas Américas, é uma prova definitiva de como são as MARCAS que regem os negócios no século 21.

O poder na sociedade já foi medido de várias formas diferentes. Até o séc 19 o detentor da terra era quem mandava na sociedade. Depois da Revolução Industrial, a capacidade de produção em escala .

No final do século XX se falava muito que o detentor da informação, seriam os novos poderosos. Essa sensação foi criada com base na força que os meios de comunicação passaram a ter como forma de fiscalização do Executivo. Mas creio que essa onda foi furada pelas chegada das redes sociais, que multiplicou o número de fontes que tem a condição de comunicar.

No mundo dos negócios esse século traz uma nova referencia: tem o poder quem tem marcas fortes, desejadas e perenes no relacionamento com o consumidor. A técnica que oferece isso às empresas é o BRANDING.

A BRF foi criada com entusiasmo no Governo Lula, dentro da política de incentivar a formação de empresas na brasileiras poderosas para competir no mercado internacional. Objetivo importante, especialmente em segmentos de grande impacto nas exportações brasileira, como é o caso dessa área.
Acrescente-se que a Sadia, uma empresa muita querida dos brasileiros, estava vivendo uma agonia financeira, depois que apostou nos famosos derivativos em 2008 e perdeu 760 milhões de reais. Uma calamidade.

Então, o que se chama de fusão foi uma fusão/compra, pois a Perdigão tinha menos brilho e mais consistência empresarial. E saiu por cima na BRF.

A partir daí passou a ser um problema para o CADE: afinal e o consumidor? Uma única empresa para disputar o mercado internacional era um bom cenário para se disputar o mercado internacional, mas para o mercado interno certamente traria características de um monopólio.

Com sua "natural" agilidade, o Cade demorou 2 anos para decidir. E o relator vetou a fusão. Negocia de lá e de cá e chegou-se a uma conclusão. E o acordo final para autorizar a BRF é uma pérola de defesa da importância do BRANDING no novo cenário da economia do século 21.

A maioria das exigências impostas a nova empresa tem a ver com MARCAS: Perdigão saiu do ar por um período de 3 a 5 anos, Batavo saiu do ar, 12 outras marcas da empresa chamadas pelo Cade de “Marcas de Combate” não poderão ser usadas e, por último, a BRF não pode criar nenhuma nova marca para o mercado interno. Assim se evita o drible realizado pela Colgate, que obedeceu a norma de fechar a Kolynos, mas lançou a marca Sorriso com todos os procedimentos do Branding da marca encerrada e manteve a liderança.

Há também nas determinações do Cade decisões de vendas de ativos da empresa. Mas o principal motivo para isso é para dar a oportunidade para que esses ativos sejam comprados por alguma grande empresa e que possa rapidamente se lançar como concorrente da BRF.

Outra prova que esse case traz da importância do BRANDING no mundo dos negócios, é que o Cade pediu a suspensão da marca Perdigão e não da Sadia. Ou seja, a Perdigão saudável economicamente, que liderou o processo de fusão, teve sua marca castigada em favor da Sadia, o lado da empresa que estava correndo riscos. Alguém ouviu alguma reclamação da BRF? Claro que não. Embora a Perdigão seja uma marca muito forte, não tem o poder e o relacionamento que a Sadia alcançou com o consumidor brasileiro.

A Sadia é autenticamente uma “love brand” do mercado brasileiro.