Coca Cola e a comunicação de Branding.

Esse é um case de grande criatividade.

Trata-se de uma idéia desenvolvida pela Coca-Cola dirigida para o mercado português.

Como todos sabem, Portugal está vivendo uma forte crise econômica. Um símbolo da situação é que as agências de rating financeiro, qualificaram os papéis da dívida externa do país na categoria LIXO. O astral e a autoestima da população não poderia ser pior.

Objetivando interferir nesse clima, a Coca criou uma idéia diferenciada da publicidade tradicional. Na véspera do maior clássico de Lisboa, Benfica X Sporting, deixou uma carteira caída ao chão com €500, mais de mil reais, e um cobiçado ingresso para o jogo na porta da loja do Benfica. Um detalhe adicional: lá também estava alguns documentos do dono e entre eles uma carteira de associado do Sporting. Aí estava a pegadinha: valia a pena ser honesto com um torcedor do time adversário?

95% das pessoas tiveram o trabalho de procurar o proprietário para devolver. Tudo isso foi filmado e levado a exibição no estádio na abertura do jogo.

A reação das pessoas é sensacional. O clima que estabelece é de absoluta confiança na dignidade de um povo. E encerra afirmando: Há razões para se acreditar num mundo melhor

Não há nenhuma frase que fale de Coca Cola. Mas com certeza deve ter sido a publicidade mais eficiente da marca para aquele mercado. Isso é a comunicação de branding.

Veja o Filme

O turismo no Brasil e o Branding.

Há décadas ouço falar que o Brasil é o país do TURISMO.

Se nevasse por aqui a ponto de se praticar esportes de inverno teríamos uma oferta de atrações turísticas quase que imbatível entre as opções do mundo, afinal estamos entre os melhores nas ofertas de verão e as opções ligadas a natureza..

Temos um povo com uma capacidade de recepção calorosa e uma nata capacidade para a prestação de serviço. Povo inteligente, só precisa de educação e treinamento. Apostar no turismo sempre foi um caminho certo.

Nossos governos há muito vêm colocando dinheiro nisso, mas ... daquele jeito. Com uma enorme ineficiência e com atenção mais centrada nos interesses dos políticos, do que da Nação.

Mas mesmo assim, as coisas estão acontecendo. De cada 9 brasileiros economicamente ativos, 1 atua em atividade ligada ao turismo.
Temos 9 milhões de desembarques internacionais por ano, com turistas que gastam 6 bilhões de dólares por ano.

Em 2 anos chegaremos a casa dos 100 milhões de viagens entre nossos estados. A previsão da indústria do turismo é que se abra 500 mil vagas de emprego até 2014 e, é claro, não há mão de obra qualificada para atender.

Esse será o mérito da copa do mundo e as olimpíadas. São dois eventos que vão dar um um sentido de urgência nesse mercado. Bem ou mal muitas melhorias vão ser feitas.

E o mercado de turismo será uma das principais fontes de renda. Do país. E de dezenas de milhões de brasileiros.

Logo depois disso, será a hora de arrumar a casa. Primeiro que vários locais de recepção do país terão que desenvolver estratégias de PLACE BRANDING, que é a adaptação das técnicas do BRANDING para serem implementadas para regiões geográficas que pretendem se reposicionar. Quem quiser mais informações teóricas sobre o assunto, leia em Brandia Central http://www.brandiacentral.com/placebranding/

O Brasil já vem fazendo sua lição de casa. Veja o post “A marca Brasil” nesse mesmo blog. Isso é apenas o começo. Os segmentos de turismo nos estados brasileiros serão grandes compradores de serviços de Branding nessa década.

100 anos depois do Titanic

A tragédia do navio Costa Concordia parece um filme-catástrofe.

As imagens geradas pelo afundamento são muito impactantes. Ver um navio daquele tamanho tombado na água, num lugar raso e próximo do continente, geraram fotos e divulgação, que só perdem em impacto ao ataque às torres gêmeas em Nova Iorque.

Parece inacreditável que um equipamento do valor de um navio, com tanta tecnologia instalada, possa ser tão frágil como meu pequeno veleiro individual.

A reação do Comandante medroso que não queria voltar ao navio e a lembrança que o Costa Concordia foi a embarcação da comemoração de centenário do Corinthians, deu ainda uns pitacos de comédia ao cenário.

Olhando do ponto de vista dos negócios, essa crise vai gerar um enorme prejuízo para o setor. O segmento do turismo dos cruzeiros marítimos vinha num crescimento muito grande no mundo inteiro, dobrando de tamanho entre 2 mil e 2010, chegando a 24 bilhões de dólares e 16 milhões de passageiros.

Aqui no Brasil o crescimento também tem sido significativo. Só nessa temporada foram 890 mil viajantes, um número 20% maior que o ano passado.

O segmento de mercado terá um sério problema de imagem e terá que refazer seu branding no mercado. A questão SEGURANÇA passará a ser uma prioridade, coisa que estava fora das preocupações de quem comprava um cruzeiro marítimo.

Afinal, a única referência ao tema é o afundamento do Titanic.
Mas isso foi em 1912. Exatamente um século atrás. Nem parece mais fato da realidade.

Kaiser: uma âncora no branding da Heineken?

Quero dividir com você uma dúvida. Eu não sei a resposta. Talvez vc saiba. Mas a certeza mesmo, só vamos saber daqui há uns 6 meses.

A Cervejaria Heineken, uma das empresas de maior sucesso do mundo e com produtos de grande qualidade, está de olho grande pra cima do mercado brasileiro. Cá pra nós ... o mundo inteiro está.

Nesse início de ano a Heineken comprou a mexicana Femsa e deu um salto de participação de mercado, chegando a casa dos 8%. E passou a controlar as marcas Bavaria, Sol, Xingu e a Kaiser.

Isso ... a Kaiser. Aquela mesmo que nasceu dentro da rede da Coca Cola e foi sendo relançada, relançada e vinha de uma constante queda de vendas.

A Heineken tomou uma decisão firme: relançar a Kaiser, redesenhando todo produto, seus componentes, sua fórmula, a logomarca. E mais: colocou todo aval da qualidade Heineken em cima da marca.

Como toda decisão, existem pontos a favor e contra. Trata-se de uma típica de decisão de branding ou de gestão de marcas.

A minha dúvida está aí. Será que a Heineken acertou ao relançar Kaiser, com todo seu passado e colocar o aval da sua marca nessa estratégia ou corre o risco de ver sua prestigiosa marca perder importantes pontos de credibilidade tendo a Kaiser como âncora?

Aguardo sua opinião. Entre no site da rádio ou no meu blog, twitter ou facebook e opine.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=OCcDpDxXYHg&feature=endscreen

O fim do Branding no mercado de cigarros?

Enquanto no Brasil o Senado está estudando uma nova medida que permite a divulgação institucional das marcas de cigarro (o que inclui o uso da mídia) nos patrocínios de festivais de música e eventos esportivos, a Austrália é o primeiro país do mundo que passou uma decisão que pode ser a facada no coração do mercado fumageiro. Na Australia a Câmara Alta do Parlamento, o equivalente ao Senado brasileiro, aprovou uma lei que retira todos os logos e marcas nas embalagens dos cigarros que lá são vendidos. Algo parecido com os remédios genéricos no Brasil.

A partir de dezembro de 2012 todos os cigarros serão vendidos em embalagens verde oliva, estampando mensagens de alerta sobre os perigos do tabagismo e terão os nomes dos cigarros estampados com o mesmo tamanho, no mesmo local e com a mesma fonte. O mesmo tipo de decisão já está sendo estudado em países da Europa, Canadá e Nova Zelândia.

A decisão é muito severa e está gerando reações fortes por parte da Philips Morris e da British American Tobacco, mais conhecida por Souza Cruz aqui no Brasil, a maioria na área legal. As principais ameaças são de bilionárias indenizações que teriam direito pelo prejuízo que essa medida causaria ou ainda que a decisão criaria um mercado negro de cigarros com marca.

Acredito que esse caminho é a ameaça mais forte e contundente contra a indústria de cigarros. Ela ataca o branding de toda oferta de produtos do setor, que é o último elemento que restou em termos de política e de esforço de relacionamento comercial com o potencial consumidor. Ou seja, ataca a última ponte que havia para conquistar novos ou futuros consumidores.

Mas por incrível que pareça, não é esse o aspecto mais letal da nova regra. Ao matar o componente de branding em todas as marcas de cigarro que são ofertadas, quase que se inviabiliza a possibilidade de adotar diferentes padrões de preço para produtos que vão ter suas embalagens praticamente idênticas. Por que um novo consumidor (que não tenha referências anteriores) vai pagar 30, 50% a mais por uma embalagem verde idêntica a do seu concorrente?

Portanto, a gravidade da medida está justamente no fato de atingir a parte mais sensível do capitalismo: o LUCRO das empresas. É evidente que as marcas mais caras são aquelas que deixam a maior margem.

Esse novo cenário traz duas variáveis de relevância para os setores de marketing e comunicação: 1a) estamos a beira de uma revolução na luta contra o consumo em alta escala do cigarro; 2o) o case vai ser muito ilustrativo como prova contundente da importância estratégica do branding para o mundo dos negócios no capitalismo moderno.

Vivo engole Telefonica.

Marketear foi um dos primeiros lugares onde se prognosticou que no futuro a Telefonica mudaria sua marca para Vivo. Agora está confirmado: ocorrerá no início do próximo ano.

Foi um raciocínio de lógica, quando foi noticiado que a espanhola Telefonica conseguiu a compra da maioria da operadora de celular Vivo, de propriedade da também poderosa Portugal Telecom.

A lógica era ter uma marca só.

A empresa explicou a escolha com uma razão coerente: a Vivo é uma marca conhecida nacionalmente. A Telefonica, regionalmente. Também é verdade ... mas, certamente, não é o principal motivo.

A marca Vivo é muito mais dinâmica, contemporânea e antenada que a marca Telefônica, que digeriu a Telesp e manteve sua prática de ser uma das campeãs em rankings de reclamações do consumidor.

A mudança de uma marca num business desse tamanho é uma oportunidade única. Permite a empresa se reinventar. Daí a importância de uma declaração do Diretor Geral da empresa.

Diz ele: "Nosso objetivo não é simplesmente fazer a mudança de marca. Queremos produzir uma mudança de experiência no relacionamento com o cliente."

Digo eu: perfeito. Uma aula de branding. Mas precisa funcionar na prática. Os bons propósitos precisam aparecer em todos os pontos de contato, com todos stakeholders. O consumidor não é mais bobo. É preciso muito mais que belas campanhas de publicidade...

#thankyouSteve

O Marketear está de luto.
A morte de Steve Jobs é um momento de pesar, tristeza e respeito.

Ele foi o empresário que mais mudou e influenciou a humanidade. Mesmo quem não o conhece ou não o admira, tiveram e terão suas vidas impactadas por obras criadas por esse gênio.

Steve Jobs é o inventor do maior case de branding do mundo. E sua forma de administrar a Apple vai fincar raízes nos modelos de administração de empresas nesse século XXI

Só me resta dizer: Thank You Steve.
Você foi uma das pessoas que mais fizeram para tornar meu cotidiano melhor e mais agradável.
Suas invenções tornaram minha vida mais eficaz e bela.