segunda-feira, 21 de novembro de 2011

O fim do Branding no mercado de cigarros?

Enquanto no Brasil o Senado está estudando uma nova medida que permite a divulgação institucional das marcas de cigarro (o que inclui o uso da mídia) nos patrocínios de festivais de música e eventos esportivos, a Austrália é o primeiro país do mundo que passou uma decisão que pode ser a facada no coração do mercado fumageiro. Na Australia a Câmara Alta do Parlamento, o equivalente ao Senado brasileiro, aprovou uma lei que retira todos os logos e marcas nas embalagens dos cigarros que lá são vendidos. Algo parecido com os remédios genéricos no Brasil.

A partir de dezembro de 2012 todos os cigarros serão vendidos em embalagens verde oliva, estampando mensagens de alerta sobre os perigos do tabagismo e terão os nomes dos cigarros estampados com o mesmo tamanho, no mesmo local e com a mesma fonte. O mesmo tipo de decisão já está sendo estudado em países da Europa, Canadá e Nova Zelândia.

A decisão é muito severa e está gerando reações fortes por parte da Philips Morris e da British American Tobacco, mais conhecida por Souza Cruz aqui no Brasil, a maioria na área legal. As principais ameaças são de bilionárias indenizações que teriam direito pelo prejuízo que essa medida causaria ou ainda que a decisão criaria um mercado negro de cigarros com marca.

Acredito que esse caminho é a ameaça mais forte e contundente contra a indústria de cigarros. Ela ataca o branding de toda oferta de produtos do setor, que é o último elemento que restou em termos de política e de esforço de relacionamento comercial com o potencial consumidor. Ou seja, ataca a última ponte que havia para conquistar novos ou futuros consumidores.

Mas por incrível que pareça, não é esse o aspecto mais letal da nova regra. Ao matar o componente de branding em todas as marcas de cigarro que são ofertadas, quase que se inviabiliza a possibilidade de adotar diferentes padrões de preço para produtos que vão ter suas embalagens praticamente idênticas. Por que um novo consumidor (que não tenha referências anteriores) vai pagar 30, 50% a mais por uma embalagem verde idêntica a do seu concorrente?

Portanto, a gravidade da medida está justamente no fato de atingir a parte mais sensível do capitalismo: o LUCRO das empresas. É evidente que as marcas mais caras são aquelas que deixam a maior margem.

Esse novo cenário traz duas variáveis de relevância para os setores de marketing e comunicação: 1a) estamos a beira de uma revolução na luta contra o consumo em alta escala do cigarro; 2o) o case vai ser muito ilustrativo como prova contundente da importância estratégica do branding para o mundo dos negócios no capitalismo moderno.