segunda-feira, 25 de março de 2013

Caso Ades


‘Falem bem ou falem mal, mas falem de mim’. Apesar de muitos ainda adotarem esse bordão, para as Marcas, ele não funciona.

Nessa semana só se ouvir falar da Ades, a bebida a base de soja da gigante Unilever. Uma excelente Marca de excelentes produtos.

O problema veio a tona através de um simples comunicado da empresa, tentando não chamar atenção, pedindo o recall de 96 embalagens de um lote específico de produtos, distribuídos nos estados de Paraná e Santa Catarina. Foi detectado a presença de soda cáustica em uma parte da linha de produção, nas embalagens de sabor maçã.

A partir daí a notícia ganhou dimensão, foi pra mídia e explodiu nas redes sociais. E começaram as decisões que só amplificaram o problema: A Anvisa – uma entidade quase sempre meio histérica - determinou a suspensão de uma série de sabores e embalagens desse produto. Supermercados tiraram das prateleiras TODOS os produtos Ades – e alguns eliminaram todos sucos de caixinha. Consumidores mal informados começaram a gritar reclamando do produto estar a venda.  Tudo pronto para um circo de horror.



Daí a iniciar um processo  de escrachar a Marca nas redes sociais é um pulo. “Ades serve como antiácido?”, “Minha mãe gostou bastante do novo Ades Limpeza Pesada”, “Devo dar um copo de Ades para meus inimigos?” são algumas das centenas de mensagens na página oficial Ades no Facebook.

Sátiras publicadas, como a da Bruxa Perversa oferecendo uma caixinha de suco Ades no lugar da maçã envenenada para Branca de Neve, são de um alto poder de destruição da Marca.

Tomara que a empresa descubra a causa do acidente e consiga recuperar a relação de confiança que essa Marca já gozava junto ao consumidor.


quarta-feira, 20 de março de 2013

Rebranding na Igreja


A questão da escolha do novo Papa já foi abordada pelos mais variados aspectos.

Vamos tratar do assunto sobre uma ótica diferenciada: a visão do mundo dos negócios (Espero que os católicos mais fervorosos não fiquem bravos comigo).

O Catolicismo é a religião que tem o meu respeito - e que é uma questão de fórum intimo. O Vaticano é um Estado. Rico. Um dos maiores proprietários de terrenos em cidades do mundo inteiro. E é sobre ele que vamos falar.

Como qualquer país, o Vaticano deve ser comandado como um business - e o fato é que esse negócio vem dando repetidos sinais de estar em crise. Tanto o número de seguidores, como a captação financeira que a Igreja obtém com esses seguidores, vêm caindo nos últimos anos.

Numa linguagem puramente comercial, a Igreja é um produto que precisa de um reposicionamento  (ou rebranding), que a faça recuperar o prestígio e a receita, que vem minguando nos cofres do Vaticano.

Esse é mais um contexto em que está inserida a escolha do novo Papa, o argentino Jorge Mario (Papa Francisco). A escolha do 1o Papa da América já foi um bom começo - a surpresa, em si, já é uma forma de se destacar. Também, a escolha de um cardeal oriundo dos jesuítas é inovadora e sintonizada com os novos tempos, no qual a riqueza ostentada em reluzentes objetos dourados perdem força e valor, passando a ganhar as referências que apelam diretamente aos fatores humanitários e ecológicos. E, para finalizar, um golaço de branding: A escolha do nome: Francisco. Verdadeiramente, uma Marca.



Encerro aqui com uma frase do artigo de Nizan Guanaes, na Folha de São Paulo de ontem: “Francisco quer dizer coma moderadamente num mundo obeso. Francisco quer dizer beba com alegria num mundo que enfia a cara no poste. Francisco quer dizer consumo responsável em sociedades de governos e consumidores endividados. Francisco quer dizer o uso responsável do irmão ar, do irmão mar, do irmão vento e de todas as riquezas debaixo do irmão Sol e da irmã Lua”

Enfim uma estratégia de grande eficácia, e que prova a força que pode ter no mundo de hoje uma única palavra - desde que ela seja bússola de todas as decisões que sejam tomadas a partir daí.

terça-feira, 12 de março de 2013

Refrigerantes na Mira


Na década de 1920, nos Estados Unidos, foi sancionada uma lei federal que proibia a produção, transporte e venda de bebidas alcóolicas. 10 anos depois, a famosa Lei Seca caiu por terra quando as cidades viram o surgimento de uma série de bares clandestinos e as fortunas movimentadas pela máfia. Al Capone surgiu nessa época. Igualzinho o que está ocorrendo com guerra contra as drogas, que enriquece os distribuidores ilegais, faz a polícia perder o foco e não diminui o consumo.

Para ‘limpar’ sua imagem, na época, algumas empresas de bebida acharam de bom tom criar anúncios incentivando que seu produto fosse consumido com responsabilidade. Atualmente, são obrigados a adotar o famoso ‘aprecie com moderação’ em qualquer propaganda alcóolica.
Hoje, o mercado é bastante regulado – e o álcool está liberado. Mas agora é outro tipo de indústria que vem sofrendo pressão: a dos outrora ingênuos refrigerantes.
Temida pelas mães, idolatrada pelas crianças, a familiar bebida colorida e altamente açucarada está vendo o cerco se fechar. A razão é a taxa de obesidade, que está batendo recordes pelo mundo, inclusive no Brasil. 
Segundo um estudo do Ministério da Saúde, divulgado em abril do ano passado, cerca de 16% dos brasileiros estão obesos. Isso são 30 milhões de pessoas! Nos Estados Unidos, o número corresponde a 1/3 da população. 

Por lá, a guerra já começou: Em NY está proibido vender refrigerantes em tamanho grande, e a própria Coca-Cola já lançou anúncios que mostram a quantidade de calorias de cada produto.
Como somos conhecidos por importar a cultura norte-americana, é de se esperar que já já a inquisição chegue para os refrigerantes tupiniquins – e as empresas devem estar preparadas.
A pipoca com guaraná pode estar com os dias contados. 

segunda-feira, 4 de março de 2013

Os Reis da Capital


Na semana passada, o Estadão divulgou uma matéria interessante sobre os reis da capital. Não, nada de herdeiros da família real, ou jogadores de futebol. É que, em São Paulo, o varejo tem cerca de 14 mil empresas registradas com o nome ‘Rei’. ‘Rei do Martelinho’, ‘Rei do Mate’, ‘Pastel do Rei’..   E por aí vai a falta de criatividade dos brasileiros.


No começo, o termo era usado para diferenciar e ressaltar as marcas entre os concorrentes, e indicar uma especialidade: O Rei do Mate, por exemplo, optou pelo nome, porque, segundo o dono do negócio, ‘queria ser o melhor no assunto’.

Uma marca de sucesso deve ter um nome fácil para o consumidor identificar e interagir com ela. Para ser perfeito, é bom que expresse também uma promessa ou um diferencial.

Pode ser que no passado o título real no nome de uma loja poderia fazer pensar que se tratava de uma opção nobre. Mas hoje, com 14 mil ‘especialistas’ usando a mesma idéia, ficou difícil de acreditar.

Geralmente as marcas que tem a realeza no nome, tem é o Rei na barriga. Os metidos a altezas de alguma coisa expressam, sim, uma promessa, mas com isso aumentam a exigência para que cumpram o prometido. Prometer e não cumprir é um suicídio de branding.

Então, ao invés de tentar vender algo como sendo Rei de qualquer coisa, talvez seja mais valioso tentar experimentar estabelecer uma relação mais real com seus clientes, tendo como princípio a verdade na relação com o consumidor.
Dessa forma, você não vai correr o risco de prometer além daquilo que é viável.

Afinal, rei morto, rei posto.