terça-feira, 22 de setembro de 2015

Queda da Hypermarcas: típica confusão entre BranD e BranDING


HYPERMARCAS, um ótimo exemplo para entender que acreditar em Marcas e fazer Branding são duas coisas bem distintas.
Escrevi no Facebook, nos últimos anos, que o case Hypermarcas tinha mínimas chances de ser bem sucedido. Com base no fantástico case de sucesso que foi Arisco, sua primeira empresa, que revolucionou no seu tempo alguns conceitos empresariais, Júnior empreendeu seu novo negócio, que trazia no "naming" sua estratégia de conquista do mercado.
Em uma declaração para Nelson Blecher da Época Negócios, num momento de euforia da nova empresa, Júnior declarou: "O que a Procter & Gamble quer? Marca forte. O que a Unilever quer? Marca forte. De distribuição, nós entendemos. O importante é ter marcas fortes e gente boa para operar". Até o final de 2009, nada menos do que 27 empresas passaram para suas mãos, num total de mais de 170 marcas, estampadas em produtos de quatro áreas: medicamentos, cosméticos e higiene pessoal, limpeza e alimentos.
Hoje a empresa vive muitos problemas. E tem na área de Medicamentos sua maior força, especialmente pela compra da sólida Dorsay de Nelson Morizomo.
Mas afinal por que não deu certo se apostaram em Marcas e todo mundo hoje em dia diz que esse é o caminho certo?
Porque a empresa pensa da mesma maneira que os publicitários pensam sobre Marcas, de uma forma antiquada. Acreditam que comunicar Marcas gerando alto share of mind é o caminho, pensamento em voga na década de 90. Não entenderam que ter Marcas não é fazer Branding. Branding é um modelo de gestão da empresa, que trabalha suas Marcas dentro de um conceito de valor que é desenvolvido dentro da empresa e que comunica suas verdades ao consumidor e demais stakeholders. Não adianta imprimir o nome conhecido no rótulo. Isso é apenas uma pequena parte. É preciso criar sólidas relações com seu público.
Comprar Marcas (ou empresas) é fácil. Basta ter dinheiro. Mas isso está muito longe de significar o sucesso. Na Novíssima Economia que vivemos é preciso desenvolver com profundidade RELACIONAMENTO com seus clientes, com base em VERDADES que sejam de interesse mútuo. Quem tem 170 Marcas, quase todas adquiridas, sem ter o DNA dela desenvolvido pela empresa, é como se não tivesse nenhuma.

Um comentário:

  1. Grottera, muito bom o Marketear. E perfeita a sua colocação entre Branding e Brand.
    Como criei o "tomou Doril, a dor sumiu" e tudo que vivi neste negócio, sei que empresa nenhuma sobrevive apenas de conceitos publicitários. Parabéns. Você faz, com sua inteligência, muito bem ao mercado. Um abraço do Agnelo Pacheco

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