YOKI: quem vai pagar pelo prejuízo de mais um massacre da mídia?

Hoje vamos contar uma história de sucesso de uma empresa e de sua Marca. E de como na economia moderna uma única crise pode colocar tudo a perder, especialmente se você leva uma trombada dos veículos de comunicação que coloca toda sua história no penico!

O Sr Yoshiro Kitano chegou ao Brasil vindo do Japão no ano de 1960. Nesse mesmo ano inicia a fabricação de cereais e farináceos com a marca Kitano, do seu sobrenome. Depois vieram as especiarias, os temperos e os chás. 30 anos depois, muda seu nome e passa a se utilizar da Marca YOKI.

A empresa continua sendo bem sucedida, apesar de conflitos na sucessão empresarial já nas segunda e terceira gerações. Como forma de solucionar a questão, a família proprietária decide vender. Seu faturamento era de R$ 1,1 bilhão.

Em fevereiro foi anunciada a compra da YOKI por R$ 2 bilhões pela General Mills, dona da Hagen Dazs. Uma boa parte (entre 25 e 75%) desse preço é para pagar o valor da Marca, afinal existem milhões de brasileiros que reconhecem no nome YOKI uma indicação de produtos de qualidade, saborosos, de confiança, entre outros. Foram décadas de trabalho e investimentos para se criar esse Brand Equity.

Na semana que o negócio ia ser assinado, ocorre um crime na cidade de São Paulo. Uma mulher mata e esquarteja o seu marido infiel. Tirando o fato de ter sido esquartejado, uma boçalidade dessa proporção já virou comum no Brasil.

Ocorre que o assassinado trabalhava, como qualquer cidadão normal. Era neto do Yoshiro fundador da YOKI e diretor da empresa. A Marca nada tem a ver com o crime. Não ocorreu na fábrica. A assassina não era funcionária. O motivo do crime não foi comercial.

Mas decidiram os jornalistas ligar as 2 coisas. E os veículos de comunicação passaram 7 dias detonando a marca YOKI usando em todos os tipos de mídia um nome que significa qualidade em alimentação. Não há nenhum fator relevante do ponto de vista jornalístico que justifique isso. Apenas a intenção de aumentar a dramaticidade da notícia.

A repercussão do tratamento da mídia explodiu nas redes sociais, com a reprodução de centenas piadas de péssimo gosto sobre o assassinato, sobre a YOKI e seus produtos.

A pergunta é: quem vai pagar essa conta? Que direito tem a mídia de fazer um massacre dessas proporções? Teria a família proprietária da Marca o direito de acionar as empresas de comunicação? Eu não tenho nenhuma informação sobre as negociações, mas pela lógica do mundo dos negócios é razoável que a venda não se concretize ou que pelo menos tenha uma significativa redução nos preços. Podemos estar falando de um prejuízo na casa dos R$ 500 milhões.

Não tenho dúvida que esse será um tema empresarial e jurídico da maior relevância nos próximos anos. Na minha opinião os veículos de comunicação estão errados e deveriam ser penalizados financeiramente por essa atitude. Melhor ainda: deveriam incluir essa questão nos seus Códigos de Ética para evitar novos absurdos do mesmo estilo.