A ascensão dos negros no Brasil.

Em 1995, presidia meu grupo de agências, de nome Grottera Comunicação Multidisciplinar e acumulava função de VP de Planejamento, minha eterna paixão. Liderei pessoalmente um estudo de mercado e pesquisa, que teve uma grande repercussão no Brasil. De nome: “Qual é o pente que te penteia?”, tinha por objetivo colocar luz no potencial econômico e de consumo dos negros no Brasil.

Sonhava com a hipótese de provar a existência de uma classe média de negros já significativa no mercado. Contei com a importante colaboração da revista RAÇA.

A conclusão não poderia ter sido mais eloquente. Naquele momento, o número já era marcante: 1,7 milhões de famílias negras, com bom nível de escolaridade, renda familiar média de dez salários mínimos. 7 milhões de indivíduos negros inseridos na classe média. Uma multidão desejosa de se ver representada na publicidade e comprar produtos específicos voltados para sua estética e necessidades.

O trabalho caiu como uma bomba no mercado. O Brasil vive uma falsa e hipócrita fantasia que o país é uma democracia racial. Trata-se de um mito. Temos um convivência de paz e harmonia. Mas nunca tivemos uma conduta similar na distribuição mais igualitariamente a riqueza e a qualidade de vida. Quando provei a existência de 7 milhões de pessoas de bom poder aquisitivo, que formam um segmento com características próprias, trouxe a tona uma visão nova do problema.

A pesquisa teve cobertura de todos os grandes jornais do Brasil, o Zeca Camargo me entrevistou no Fantástico numa matéria que teve 12 minutos no ar, rádios jornalísticas todas. Veja e Exame pautaram o tema. Tanta estupefação era a prova definitiva do preconceito. Fui convidado a falar em 7 diferentes ambientes de debates da comunidade negra. Em quase todos, 'apanhei' muito: eu era o branco, publicitário e que queria abordar a igualdade a partir do ponto de vista capitalista.

Valeu a pena. Foi um momento estimulante da minha carreira. E fico muito feliz de ter destampado a panela.

Neste final de semana, o Estadão publicou números recém divulgados da pesquisa do economista Marcelo Neri da FGV, sobre o mesmo tema. Os resultados são motivo para muita comemoração. Demos um salto enorme na participação dos negros na economia brasileira nos últimos 15 anos.

Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), mais da metade dos negros brasileiros (53,5%) pertencem hoje à classe média, incluindo a classe C, a nova classe média popular.

Quer mais algumas boas notícias? Segundo os Estudos do Trabalho e Sociedade (Iets),entre os 10% mais ricos do Brasil, 1 em cada 4 chefes de família é negro ou mestiço. E entre os 1% de riquíssimos brasileiros, a proporção de chefe de famílias negros ou mestiços subiu de 9 para 15%.

Para o pesquisador do Estudos do Trabalho e Sociedade (Iets), André Urani, essa melhora relativa de renda de negros e mestiços nada tem a ver com as políticas de cotas. "Se, de fato, como parece, isso não se deve à política de cotas, então está aberto um campo gigantesco para se investigar as determinantes dessa trajetória e ter políticas públicas que a incentivem."

Vendo estes fatos, postei diversos twitts sobre o assunto. E claro que podemos medir, via esta incrível mídia social, o quanto este assunto é relevante e gera polêmica. Dentre eles, perguntei: “Tudo isso foi conquistado sem as cotas raciais. Bastou uma economia sem inflação e administrada com responsabilidade. Qual razão pras cotas?” e recebi respostas muito pertinentes.

A defesa que mais se destacou, em minha opinião, foi do jornalista Amaral Neto (@amaralneto2010). Segundo ele, “as cotas são necessárias para que haja debate sobre a exclusão em que vivem negras e negros neste nosso Brasil. As cotas não irão resolver cerne da questão discriminação racial, mas fazem contraponto aos mais de 300 anos de escravidão.”

Mas para os que são contra esta política, também há bons argumentos de defesa. A revista Veja de 1 ano atrás (4/3/2009) já dizia: “A primeira e mais grave reflexão a fazer é se o papel das universidades federais deve passar a ser o de reparar injustiças históricas. Se for isso, há que ter em mente que se trata de uma mudança radical. As universidades existiram desde sempre para produzir conhecimento. A produção de conhecimento de qualidade só é possível em ambientes de porta de entrada estreita e com rígido regime de mérito. É o contrário do que propõe o sistema de cotas em votação no Senado. Se ele for aprovado, metade dos calouros terá acesso à universidade usando como passaporte de entrada o vago e cientificamente desacreditado conceito de raça. Adeus ao mérito individual. Com ele se despedem também a produção de conhecimento e o avanço acadêmico. Deve haver formas menos destruidoras de reparar injustiças históricas.”

Minha posição pessoal vai ao encontro da opinião de Veja. Não acho que reservas de mercado vai nos ajudar em nada. Muito menos no sistema universitário brasileiro, que está muito longe de ser um passaporte para o progresso social e profissional no país.

Mais anos de crescimento na casa dos 4 a 6%, sem inflação, com a mobilidade social que a sociedade brasileira permite, será suficiente para dar aos negros voluntariosos, estudiosos, dedicados e profissionais uma qualidade de vida digna. Igualzinho brancos, pardos, italianos, flamenguistas ou evangélicos. Isso é uma democracia. Sem adjetivos.

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Acompanhe esse tema tratado no
Marketear Por Luis Grottera
na Rádio Band AM e FM
http://migre.me/sGHP//

Far-nordeste: rumo a outro país dentro do Brasil

Como o far-west norte-americano, seguimos uma espécie de colonização desbravadora, um choque de capitalismo que criou a corrida ao ouro do consumo. Quando pensar nisso, pense que a principal resultante desse processo é retirar milhões de brasileiros da ignorância e da pobreza.

Com 28% dos habitantes brasileiros, o Nordeste mantém desde 2004 a maior média de crescimento em renda familiar do Brasil, acima de 6,5% ao ano. Não é à toa que este é o mais novo destino para os investimentos do varejo brasileiro: serão mais de R$ 11 bilhões injetados na região até 2013, com a abertura de mais de mil pontos de venda. E, para alcançarem suas estratégias comerciais, grandes empresas já estão enviando mão de obra super qualificada para cidadesinhas com cerca de 200 mil a 400 mil habitantes, como Campina Grande, na Paraíba, e Caruaru, em Pernambuco.

Atraídos por incentivos fiscais, custos menores e considerável aumento do consumo da classe C, diversos fabricantes abriram unidades no NE, fazendo girar a engrenagem local de empregos e renda. Este processo de migração industrial teve sua origem no esgotamento do eixo Rio-São Paulo e hoje as cidades nordestinas são as que apresentam as maiores taxas de crescimento do país. Para se ter ideia, o Índice de Potencial de Consumo (IPC) de São Paulo caiu 4,73%, enquanto Juazeiro do Norte (CE), com 249 mil habitantes, elevou sua participação relativa em 18,2% em 2009.

Mas “rapadura é doce mas não é mole não”: ao aterrissar em terras nordestinas, empresários têm esbarrado em redes regionais fortíssimas, que reinaram sozinhas por anos e anos, já que a região nunca fora alvo de interesse dos eixos econômicos tradicionais. Segundo a consultoria Nielsen, o Nordeste concentra o maior número de lojas de pequeno varejo do país - são cerca de 100 000 pontos de venda, o equivalente a um terço do total nacional.

As diferenças culturais também fazem parte de outra dificuldade encontrada: só vingará quem souber se adequar aos costumes locais. Em matéria da revista Exame (“Eles se renderam ao Nordeste” - 24/02/2010), a paulista Edna Giacomini, diretora da região Nordeste da Danone, explica que, em 2008, a empresa colocou nas prateleiras do varejo do Nordeste embalagens unitárias do iogurte Corpus, vendido a 49 centavos. No ano seguinte, repetiu a estratégia com o Danoninho Cremoso, uma variação exclusiva do iogurte, cotada a 79 centavos a unidade. "No mercado nordestino, o consumidor precisa encontrar produtos que possa comprar com uma moeda", comenta.

Sou bastante reticente com esses excessos de regionalismos. Acho que marcas globais / nacionais precisam sempre estar atentos em manter suas políticas de BRANDING intactas, afinal só isso garante uma condição plena de vitória no ringue das disputas mercadológicas.

De qualquer maneira, de moeda em moeda, tem-se um cofre cheio. Prepare para as cifras: o grupo Walmart pretende destinar à região metade dos investimentos de R$ 2,2 bilhões previstos para este ano. Já, as Lojas Americanas afirmam que o investimento chegará à casa de R$ 1 bilhão, com a abertura de 90 PDVs no Nordeste. A Danone diz que as vendas nordestinas crescem atualmente três vezes mais que no restante do país... Informações muito animadoras! É um crescimento no padrão da performance da China.

A briga pelo ouro, agora em potes bem para lá do arco-íris dos paulistanos, certamente será um grande trunfo rumo ao desenvolvimento brasileiro. Dá-se um novo ciclo das bandeiras e a descoberta de um novo Brasil. A sorte está lançada!

Este mesmo tema foi tratado no programa Marketear por Luis Grottera, na Rádio Bandeirantes. Ouça o programa aqui

São Paulo Indy 300. E o place branding da cidade?

São Paulo é o único lugar do mundo que sediará as etapas da Formula 1 e Indy. E esta é uma grande honra e um excelente negócio para nós, paulistanos. A primeira das dezessete corridas do calendário 2010 da Fórmula Indy vai acontecer no próximo fim de semana (dias 13 e 14 de março) e a organização já se planeja para receber mais de 31 mil visitantes de fora, o que irá pulsar as veias de todo o sistema de nossa metrópole. O evento http://saopauloindy300.com.br/ promete movimentar quase 120 milhões de reais e ser o quinto mais rentável da cidade (ao lado de Fórmula 1, Parada Gay, Reveillon na Paulista e Desfile das Escolas de Samba.)

Além de atrair milhares de turistas e movimentar os setores da hotelaria, construção civil, comércio, gastronomia e serviços, o evento irá acontecer em São Paulo em um mês que costuma ser ocioso turisticamente. Ponto para os organizadores, que brigaram para trazê-lo e exigiu que aos organizadores que permaneçam na capital por mais 5 edições.

A grande sacada foi fazer a corrida num circuito de rua. Só isso já foi suficiente pra mexer com toda cidade. O circuito tem 4,1 quilômetros de extensão e as 75 voltas totalizarão pouco mais de 300 quilômetros. Na Marginal Tietê ficará a maior reta de todo o campeonato, com 1,5 quilômetro. De acordo com a Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo (SPTuris), 50 000 pessoas deverão comparecer ao Anhembi para conferir a disputa do domingo (14) e os treinos livres e classificatórios do sábado (13). O investimento foi de R$ 40 milhões e se espera um faturamento total da cidade de R$ 120 milhões.

O sucesso do empreendimento demonstra também a força do grupo BAND de comunicação. Através do conjunto de suas rádios AM, FM, das TVs abertas e fechadas e do Metro, a BAND provou que tem impacto, penetração e audiência para desenvolver grandes eventos no mercado brasileiro com enorme sucesso. A corrida será transmitida para 200 países. O potencial é de uma audiência global que supera os 30 milhões de telespectadores.

Toda esta movimentação altera a arquitetura da cidade, passando a fazer parte de uma nova lógica, mesmo que excepcional, colaborando para formar o que chamei em meu último post de Place Branding. Como qualquer outra marca, São Paulo precisa ter um projeto de Branding, de forma a reposicionar a imagem da cidade, criando-lhe um território único na cabeça e nos corações de toda comunidade global. Se já tivéssemos isso, os esforços e os resultados obtidos com eventos desse porte, teriam um eficácia muitas vezes maior ao que tem sem um projeto estratégico.

São Paulo Indy 300 é sensacional, do ponto de vista econômico e de branding. Alegra a gregos e troianos, pois gera uma ótima receita e cria uma atmosfera de magia inigualável. Que venham mais destes pela frente!

A marca BRASIL.

Aqueles que convivem comigo já me ouviram falar que, se eu sonhasse que era o Presidente da República, investiria toda grana do governo para crescer em duas áreas: indústria da construção civil (que emprega pessoas com perfil educacional mais baixo) e na indústria do turismo (que apenas engatinha no país e que pode gerar milhões de novas oportunidades, em áreas geográficas bem dispersas).

Aos trancos e barrancos a indústria da construção civil vai crescendo. Apesar dos Governos, que em geral mais atrapalham do que ajudam. Mas no Turismo temos um fato que pode se transformar num início de trabalho profissional do Governo, no sentido de criar referências sólidas para o crescimento de uma indústria moderna e muito lucrativa pra sociedade.

A marca Brasil, criada pelo Ministério do Turismo, está completando 5 anos no mês de março. Ela foi estruturada no Projeto Aquarela, da EMBRATUR, que recentemente foi publicado planejando suas metas para os próximos dez anos. O simples fato do conceito de ‘marca’ ser o pilar do projeto, já indica uma forma moderna de interpretar o problema. É isso mesmo, a problemática da indústria do turismo é tipicamente para ser tratada a partir de diagnósticos de BRANDING. Há até um um nome específico para tratar esse tipo de job: PLACE BRANDING. A maioria das cidades, países e locais turísticos do mundo terão que ter seus projetos de place branding. Leia sobre http://en.wikipedia.org/wiki/Place_branding

Dimensão do mercado: A receita do mercado brasileiro de turismo só tem crescido. As mais recentes informações do anuário estatístico do Ministério do Turismo (2009) afirmam que, em 2008, a receita do Brasil foi de 5,8 bilhões de dólares, 16,8% a mais do que no ano anterior.

Isto é bastante animador, mas não podemos esquecer que estamos muitíssimo distantes dos resultados das grandes economias mundiais: os EUA, por exemplo, com o título de maior receita de turismo do mundo, faturou, US$ 110,1 bilhões, no mesmo período, conforme relatório UNWTO Tourism Highlights de 2009.

Uso uma métrica básica, o mercado brasileiro é de 1/6 a 1/10 do mercado norte-americano. Se minha experiência não estiver falhando, significa que a indústria do turismo deveria faturar no mínimo o DOBRO do que fatura atualmente.

O que é o projeto? É um conjunto de metas e estratégias de comunicação voltadas para o exterior, que visa consolidar de uma vez por todas, o Brasil como um dos principais destinos turísticos do mundo. E que depois das definições da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, terá seus horizontes agigantados.

Só para se ter uma idéia do impacto que pode representar esses eventos, a Copa do Mundo alcança uma audiência global de 30 bilhões de impactos em quase 5 bilhões de espectadores. Se 1 em cada 10.000 vier ao Brasil e gastar U$ 100 numa semana, dobramos a receita do país com turismo.

A Embratur disponibilizou para 2010 uma verba de R$ 140 milhões, o que representa um aumento de 50%, se comparado ao ano passado. Esta verba é para a gestão de toda marca Brasil, o que significa investimento em promoções, relações públicas, publicidade, eventos e treinamento, entre outras áreas. É bem pequena se for considerada que é para o mercado mundial.

Em toda comunicação Brasil é sempre escrito com “S”, sem sofrer alterações locais e a palavra “Sensacional” é sempre seu slogan que, aí sim, tem sua língua alterada conforme o País em questão. Mas todas as ações são adequadas à cultura de cada país. Por exemplo: não se diz a um japonês vir ao Brasil para tomar sol, já que as pesquisas apontam que eles apreciam justamente o contrário.

A marca Brasil é introduzida nos mercados pela internet e, nos países prioritários, a estratégia de comunicação se dá por 3 públicos: os operadores e agentes de turismo, o consumidor final e a imprensa. Veja Filme de 1 min Filme de 7 min

Resultados: Já existem 2 alvos alcançados: 1) o recall da marca cresceu de 11% para 20% entre 2006 e 2009, fantástico crescimento e 2) o país tem se distanciado cada vez mais da imagem de destino exótico para os estrangeiros.

Segundo Jeanine Pires, Presidente da Embratur, detalha em entrevista para Meio e Mensagem, de todo clipping oriundo de 11 países, do total de notícias relacionadas ao Brasil no exterior, 27% tem conotações positivas. É muito alto quando se sabe que entre 60 e 70% das notícias costumam ser neutras.

É um começo. Promissor. Não tenham dúvida nenhuma de que a indústria do turismo vai ter um crescimento excepcional no Brasil nessa próxima década. É uma indústria sadia, pois gera muito emprego, distribuídos por boa parte do território do país. Um setor que abre oportunidades de surgimento de novos negócios de pequenos e médios empreendedores. É uma atividade econômica que trabalha uma atenção maior com o princípio da preservacão da natureza.

O turismo ainda vai dar grandes alegrias aos brasileiros.

É justo. Por sua natural forma de ser, os brasileiros dão muitas alegrias aos turistas.