Steve Jesus. O profeta do branding.

O lançamento do iPad, novo tablet da Apple, é a prova de que a empresa está vivinha da silva e que Steve Jobs seria canonizado caso houvesse um Céu exclusivamente para o mundo dos negócios.

Há muitos pontos de vista diferentes para esse fenômeno ser avaliado. Aqui me interessa explorar a questão da magia que o inventor do branding globalizado conseguiu para sua marca e sua empresa. Magia de tal força que um simples lançamento de um novo produto da linha, paralize parte do globo terrestre para ouvi-lo, noticiá-lo gratuitamente e posteriormente virar alvo de debates.

Aqui vai minha sequência de tuítes sobre o tema:

A Apple sempre foi o case mais sensacional de Branding do mundo. E pelo jeito continuará sendo. 4:34 PM Jan 27th from web

O lançamento do iPad é nova prova. Meio mundo esperando a notícia do novo produto. Está na Home da maioria do grandes sites globais.

RT @guivinicius Graças a magia hipnótica de Steve Jobs.\\ Essa é a base. A centelha do DNA que vira BRANDING.

A partir da magia hipnótica do Steve Jobs, precisa ter um puta projeto sensacional de BRANDING que faz isso virar produto, design, estilo, comunicacão, etc

RT @juracraveiro Site da Apple, 1o vídeo do iPad http://ow.ly/115vb \\ TBWA\ChiatDayLA é brilhante. Tive o prazer d estar lá e ver de perto.

RT @Neto escuta o que eu to dizendo. é uma nova categoria de produto. mesmo. matou o kindle. \\ impacto parece da dimensão do iPod e iPhone about 18 hours ago from web

RT @lsvd80 o iPad é tudo q imaginávamos e ainda assim, maravilhoso. Não vejo a hora de colocar as mãos no meu.\\ A mística do BRANDING

Meu MacBook Air olha pra mim, triste. Desfalecido. Ele não tem mais razão de ser na minha vida.

Como vocês viram em um dos tuítes, estou entre aqueles que acredita que, de novo, a Apple reinventou a roda. E mantenho esse ponto de vista, mesmo depois de ter me informado de algumas deficiências tecnológicas e ausências de features importantes. Acredito que o iPad será o verdadeiro computador de mão. Menor que um note, maior que um iPhone. Uma agenda de mão. Tão rica, colorida e indispensável como as agendas das mulheres.

A foto do Steve Jobs e com iPad (sempre entre suas mãos) estava na Home dos sites dos jornais Estadão, Folha, O Globo, Zero Hora, Correio Braziliense e Estado de Minas. Na metade deles, foram capa do impresso. Jornais provincianos? Não. Saiu também na capa e/ ou home do NYTimes, Washington Post, Miami Herald, Le Monde, El País, Financial Times. Se isso fosse mídia comercial, seria uma verba astronômica. Tendo aval jornalístico, não tem preço!!! A cada novo produto, há uma retroalimentação na imagem e no reconhecimento da Apple. Para as marcas concorrentes ... é uma covardia.

Mas não para aí, mais de 30 horas depois do lançamento, os debates continuam. A cada momento um site ou um blog está postando alguma análise, opinião ou crítica ao iPad. Como estou fazendo agora.

Mesmo no twitter, um campo de debates magnético, onde as coisas têm uma vida muito perecível, enquanto escrevo este post (23h), em apenas 5 minutos foram postados 1499 tuítes ao redor do mundo contendo a hash tag #iPad. É uma força e uma presença avassaladora.

Não tenho dúvida alguma de diagnosticar que o que cria e reproduz essa energia é um claríssimo pensamento de branding que a Apple desenvolveu. É a empresa toda trabalhando numa mesma direção, com um único foco estratégico e segurando, com dedicação, uma bandeira com uma marca. Marca que nada mais é que a expressão gráfica de uma puta idéia, que cria uma relação de amor e fidelidade com um consumido satisfeito.

Simples assim.

Por um novo 'marketing político'.

Postei no twitter: RT @juracraveiro Marina ñ tem publicitário na campanha, só jornalistas. Mas é p*** time \\ O q precisamos é reconstruir mkt político no BR.

Esse tema gerou um debate interessante e algumas pessoas me perguntaram como seria reconstruir o mkt político na prática. Vou descrever 4 pontos que, na minha opinião, seriam básicos:

1) Verba paga pelos contribuintes, através do Governo Federal. 100% das despesas tem que caber nessa verba. Doações nem de pessoas físicas nem jurídicas. Caixa 2? Esquartejamento público.
2) 100% da comunicacão através da propaganda gratuita de rádio e TV. Afora isso só a internet, por redes sociais. Fim de camisetas, santinhos, etc.
3) Programa de TV e Rádio sem produção. Penteia o cara e abre câmera. Pronto: ele vende as idéias dele. Produção é, por principio, maquiagem.
4) Acabar definitivamente com partidos políticos serem valiosos pelo tempo que detém na TV. O PMDB é melhor exemplo: não vale pelos seus homens ou idéias, mas pelos 10 minutos na TV. Isso é inaceitável!!! Tirando a Globo e a Record, o PMDB é a entidade brasileira que mais ganha R$ vendendo tempo na TV.

Como vcs viram, minhas propostas sobre o tema são radicais. Mas ao reler, lembrei-me das coisas que o Mário Covas dizia pra nós, que formávamos o time do mkt e da comunicacão. É muito parecido com isso. Fiquei seguro, esse é um caminho certo.

Desconcertantemente honesto ou estupidamente mentiroso?

O projeto de branding que a Domino's acabou de divulgar é o personagem central de uma atualíssima polêmica no campo dos negócios. Não por caso, pois com mais de 9 mil pizzarias, são os maiores fabricante de pizzas do mundo. O ponto que gera debates tem a ver com a fase da comunicação do rebranding, onde a empresa assume publicamente que o consumidor pensa do seu produto: “uma imitação ruim do que se chama de pizza”, “a massa tem gosto de papelão”, “o molho tem gosto de ketchup”, entre outras pérolas.

Aqui seria interessante que você dedicasse um tempo para conhecer o filme em que a Domino’s divulgou a campanha e alguns blogs (A e B) comentando o tema.

A forte polêmica gerado no mundo acadêmico e dos profissionais de marketing das empresas, é se a campanha seria honesta demais ou estúpida de mentirosa, afinal até hoje mentiu que a pizza era boa e não seria agora no reposicionamento que o consumidor acreditaria na Domino's.

Acho um case rico, mas relativamente simples de se entender. Mas o mais interessante é a polêmica em si, pois ela só existe se a avaliação for 100% com base nos conceitos e técnicas da propaganda. Ou seja, a luz dos procedimento publicitários, a dúvida levantada pode fazer sentido. Se analisado por técnicas de branding, não há polêmica.

O start de qualquer processo de branding que chegue ao sucesso é, necessariamente, a verdade. A marca precisa achar uma honesta partícula pinçada no DNA da empresa (identidade da marca), isso se transforma em diferencial (mudar produto/design), transmitida para todos os colaboradores da empresa (RH) e só aí ela vai aos públicos externos de relacionamento (através dos canais de comunicação - propaganda, promoção, etc). A verdade que saiu na primeira etapa é aquela que tem chegar ao consumidor.

É por isso que publicitários odeiam o branding. A possibilidade deles travestirem com sua fantástica criatividade o que deve ser comunicado para atingir o objetivo lhes é negada. Na Propaganda, resguardada os princípios da moral e da estética, os fins justificam os meios. No Branding, não!

Voltando ao Domino’s. É um case de sucesso que sempre se destacou pela agilidade da entrega, portanto, criou uma marca líder sustentada na questão da distribuição/logística. Dirigiu-se para o segmento de mercado de pessoas que escolhem um fastfood de pizza, ou seja: ‘não importa tanto o sabor, quero comer rápido, limpo e a um bom preço’.

Sendo líder absoluto do segmento, a empresa não tinha mais pra onde crescer. Mas o capitalismo exige eterno crescimento. Então ... precisa ganhar mercado do outro segmento, o do sabor. Pessoas que escolhem pizzaria com delivery.

A empresa tinha 2 caminhos: chamava uma agência de propaganda que, em 6 meses, criaria uma ótima campanha criativa dos novos sabores das pizzas Domino’s ou chamava uma consultoria de branding e consumia 1 ou 2 anos para mudar de fato a empresa. Para isso seria necessário enfrentar a única verdade unânime na empresa: a pizza era uma porcaria mesmo!

Se tivesse escolhida propaganda, a empresa poderia ter sucesso e ganhar mercado por 1 ou 2 anos. E voltar a correr o risco de acertar de novo na nova campanha de propaganda.

Como escolheu o Branding, a Domino’s tomou um partido definitivo em favor do seu consumidor: manter a eficiência distributiva e entregar uma pizza com muito mais qualidade. E criou um novo pacto com seus colaboradores. Assim terá assegurado o sucesso por décadas.

agradeço a inspiração do meu colega de twitter @joaomdm
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