Steve Jesus. O profeta do branding.

O lançamento do iPad, novo tablet da Apple, é a prova de que a empresa está vivinha da silva e que Steve Jobs seria canonizado caso houvesse um Céu exclusivamente para o mundo dos negócios.

Há muitos pontos de vista diferentes para esse fenômeno ser avaliado. Aqui me interessa explorar a questão da magia que o inventor do branding globalizado conseguiu para sua marca e sua empresa. Magia de tal força que um simples lançamento de um novo produto da linha, paralize parte do globo terrestre para ouvi-lo, noticiá-lo gratuitamente e posteriormente virar alvo de debates.

Aqui vai minha sequência de tuítes sobre o tema:

A Apple sempre foi o case mais sensacional de Branding do mundo. E pelo jeito continuará sendo. 4:34 PM Jan 27th from web

O lançamento do iPad é nova prova. Meio mundo esperando a notícia do novo produto. Está na Home da maioria do grandes sites globais.

RT @guivinicius Graças a magia hipnótica de Steve Jobs.\\ Essa é a base. A centelha do DNA que vira BRANDING.

A partir da magia hipnótica do Steve Jobs, precisa ter um puta projeto sensacional de BRANDING que faz isso virar produto, design, estilo, comunicacão, etc

RT @juracraveiro Site da Apple, 1o vídeo do iPad http://ow.ly/115vb \\ TBWA\ChiatDayLA é brilhante. Tive o prazer d estar lá e ver de perto.

RT @Neto escuta o que eu to dizendo. é uma nova categoria de produto. mesmo. matou o kindle. \\ impacto parece da dimensão do iPod e iPhone about 18 hours ago from web

RT @lsvd80 o iPad é tudo q imaginávamos e ainda assim, maravilhoso. Não vejo a hora de colocar as mãos no meu.\\ A mística do BRANDING

Meu MacBook Air olha pra mim, triste. Desfalecido. Ele não tem mais razão de ser na minha vida.

Como vocês viram em um dos tuítes, estou entre aqueles que acredita que, de novo, a Apple reinventou a roda. E mantenho esse ponto de vista, mesmo depois de ter me informado de algumas deficiências tecnológicas e ausências de features importantes. Acredito que o iPad será o verdadeiro computador de mão. Menor que um note, maior que um iPhone. Uma agenda de mão. Tão rica, colorida e indispensável como as agendas das mulheres.

A foto do Steve Jobs e com iPad (sempre entre suas mãos) estava na Home dos sites dos jornais Estadão, Folha, O Globo, Zero Hora, Correio Braziliense e Estado de Minas. Na metade deles, foram capa do impresso. Jornais provincianos? Não. Saiu também na capa e/ ou home do NYTimes, Washington Post, Miami Herald, Le Monde, El País, Financial Times. Se isso fosse mídia comercial, seria uma verba astronômica. Tendo aval jornalístico, não tem preço!!! A cada novo produto, há uma retroalimentação na imagem e no reconhecimento da Apple. Para as marcas concorrentes ... é uma covardia.

Mas não para aí, mais de 30 horas depois do lançamento, os debates continuam. A cada momento um site ou um blog está postando alguma análise, opinião ou crítica ao iPad. Como estou fazendo agora.

Mesmo no twitter, um campo de debates magnético, onde as coisas têm uma vida muito perecível, enquanto escrevo este post (23h), em apenas 5 minutos foram postados 1499 tuítes ao redor do mundo contendo a hash tag #iPad. É uma força e uma presença avassaladora.

Não tenho dúvida alguma de diagnosticar que o que cria e reproduz essa energia é um claríssimo pensamento de branding que a Apple desenvolveu. É a empresa toda trabalhando numa mesma direção, com um único foco estratégico e segurando, com dedicação, uma bandeira com uma marca. Marca que nada mais é que a expressão gráfica de uma puta idéia, que cria uma relação de amor e fidelidade com um consumido satisfeito.

Simples assim.

Por um novo 'marketing político'.

Postei no twitter: RT @juracraveiro Marina ñ tem publicitário na campanha, só jornalistas. Mas é p*** time \\ O q precisamos é reconstruir mkt político no BR.

Esse tema gerou um debate interessante e algumas pessoas me perguntaram como seria reconstruir o mkt político na prática. Vou descrever 4 pontos que, na minha opinião, seriam básicos:

1) Verba paga pelos contribuintes, através do Governo Federal. 100% das despesas tem que caber nessa verba. Doações nem de pessoas físicas nem jurídicas. Caixa 2? Esquartejamento público.
2) 100% da comunicacão através da propaganda gratuita de rádio e TV. Afora isso só a internet, por redes sociais. Fim de camisetas, santinhos, etc.
3) Programa de TV e Rádio sem produção. Penteia o cara e abre câmera. Pronto: ele vende as idéias dele. Produção é, por principio, maquiagem.
4) Acabar definitivamente com partidos políticos serem valiosos pelo tempo que detém na TV. O PMDB é melhor exemplo: não vale pelos seus homens ou idéias, mas pelos 10 minutos na TV. Isso é inaceitável!!! Tirando a Globo e a Record, o PMDB é a entidade brasileira que mais ganha R$ vendendo tempo na TV.

Como vcs viram, minhas propostas sobre o tema são radicais. Mas ao reler, lembrei-me das coisas que o Mário Covas dizia pra nós, que formávamos o time do mkt e da comunicacão. É muito parecido com isso. Fiquei seguro, esse é um caminho certo.

Desconcertantemente honesto ou estupidamente mentiroso?

O projeto de branding que a Domino's acabou de divulgar é o personagem central de uma atualíssima polêmica no campo dos negócios. Não por caso, pois com mais de 9 mil pizzarias, são os maiores fabricante de pizzas do mundo. O ponto que gera debates tem a ver com a fase da comunicação do rebranding, onde a empresa assume publicamente que o consumidor pensa do seu produto: “uma imitação ruim do que se chama de pizza”, “a massa tem gosto de papelão”, “o molho tem gosto de ketchup”, entre outras pérolas.

Aqui seria interessante que você dedicasse um tempo para conhecer o filme em que a Domino’s divulgou a campanha e alguns blogs (A e B) comentando o tema.

A forte polêmica gerado no mundo acadêmico e dos profissionais de marketing das empresas, é se a campanha seria honesta demais ou estúpida de mentirosa, afinal até hoje mentiu que a pizza era boa e não seria agora no reposicionamento que o consumidor acreditaria na Domino's.

Acho um case rico, mas relativamente simples de se entender. Mas o mais interessante é a polêmica em si, pois ela só existe se a avaliação for 100% com base nos conceitos e técnicas da propaganda. Ou seja, a luz dos procedimento publicitários, a dúvida levantada pode fazer sentido. Se analisado por técnicas de branding, não há polêmica.

O start de qualquer processo de branding que chegue ao sucesso é, necessariamente, a verdade. A marca precisa achar uma honesta partícula pinçada no DNA da empresa (identidade da marca), isso se transforma em diferencial (mudar produto/design), transmitida para todos os colaboradores da empresa (RH) e só aí ela vai aos públicos externos de relacionamento (através dos canais de comunicação - propaganda, promoção, etc). A verdade que saiu na primeira etapa é aquela que tem chegar ao consumidor.

É por isso que publicitários odeiam o branding. A possibilidade deles travestirem com sua fantástica criatividade o que deve ser comunicado para atingir o objetivo lhes é negada. Na Propaganda, resguardada os princípios da moral e da estética, os fins justificam os meios. No Branding, não!

Voltando ao Domino’s. É um case de sucesso que sempre se destacou pela agilidade da entrega, portanto, criou uma marca líder sustentada na questão da distribuição/logística. Dirigiu-se para o segmento de mercado de pessoas que escolhem um fastfood de pizza, ou seja: ‘não importa tanto o sabor, quero comer rápido, limpo e a um bom preço’.

Sendo líder absoluto do segmento, a empresa não tinha mais pra onde crescer. Mas o capitalismo exige eterno crescimento. Então ... precisa ganhar mercado do outro segmento, o do sabor. Pessoas que escolhem pizzaria com delivery.

A empresa tinha 2 caminhos: chamava uma agência de propaganda que, em 6 meses, criaria uma ótima campanha criativa dos novos sabores das pizzas Domino’s ou chamava uma consultoria de branding e consumia 1 ou 2 anos para mudar de fato a empresa. Para isso seria necessário enfrentar a única verdade unânime na empresa: a pizza era uma porcaria mesmo!

Se tivesse escolhida propaganda, a empresa poderia ter sucesso e ganhar mercado por 1 ou 2 anos. E voltar a correr o risco de acertar de novo na nova campanha de propaganda.

Como escolheu o Branding, a Domino’s tomou um partido definitivo em favor do seu consumidor: manter a eficiência distributiva e entregar uma pizza com muito mais qualidade. E criou um novo pacto com seus colaboradores. Assim terá assegurado o sucesso por décadas.

agradeço a inspiração do meu colega de twitter @joaomdm
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A pobreza do marketing dos Shoppings.

Uma coisa me acompanhou por 22 anos como empresário do mercado da propaganda: sempre odiei entrar em concorrências de contas de Shopping Center. Várias razões: 1) 70% delas é um jogo de cartas marcadas, 2) a verba é pequena e são contas pouco rentáveis 3) sempre achei os trabalhos dos shoppings banal e sem profundidade.

Eles enxergam os investimentos em marketing exclusivamente como fator gerador de tráfego e sempre com visão de curto-prazo. 99% faz mídia apenas 30 dias antes das mesmas datas promocionais. E todos adotam praticamente uma mesma postura estratégica. Isso resulta em milhões de reais anualmente subutilizados.

A culpa dessa baixa qualidade não está (só) nas mãos do executivos de mkt desse setor. O principal gerador é a estrutura de poder que ocorre na maioria dos shoppings: Lojistas sempre pressionando por resultados imediatos e Superintendentes que tem mais perfil de prefeito de pequena cidade do que de executivo.

Exemplificando tudo que está descrito até aqui, o ano de 2009 é paradigmático: nunca tantos shoppings fizeram coisas tão parecidas e tão ineficazes.

90% dos anúncios publicados por shoppings no Dia das Mães, Namorados, Pais e Natal tinha o mesmo gimmick promocional. Veja essa sequência de anúncios da Vejinha de 6 de Maio:

• Metrô Tatuapé – R$ 150 compras = consultoria de imagem online
• Eldorado – R$ 150 compras = concorre a 10 vale-compras de R$ 4 mil
• Morumbi – R$ 400 compras = echarpe exclusiva
• West Plaza – R$ 200 compras = concorre a vale-compra de R$ 5 mil
• Aricanduva – R$ 200 compras + R$ 5 = relógio personalizado
• Paulista – R$ 260 compras = livro
• Bourbon – R$ 250 compras = concorre a viagens e Day-spa

Nessa edição, fugiram a regra, usando tradicionais caminhos publicitários, os shoppings Ibirapuera (com sua breguice de costume), Butantã (sem dizer nada de relevante) e o Center Norte (com um anúncio competente e de boa qualidade, da antiga Mohallem-Meirelles).

Esse é apenas o exemplo de uma Vejinha das Mães. Repetiu-se o mesmo em todas as demais datas promocionais.

2009 culmina com o lançamento do Shopping Vila Olímpia. Obra nova, num área primária fortemente povoada, com alto fluxo de passantes, lançando no pico da sazonalidade e ainda num Natal que todos sabiam que ia estourar de vender. Como de fato ocorreu: 11,3% de crescimento sobre o micado Natal de 2008, com um faturamento de R$ 20 bilhões em 711 shoppings da Alshop.

O que fez o Vila Olímpia? Juntou uma campanha publicitária de lançamento + uma celebridade da TV + uma promoção onde serão sorteados 10 BMW. Ou seja, o consumidor antes de conhecer o novo shopping, já ouviu dele a seguinte frase: "meu shopping é legalzinho, mas importante mesmo é que aqui sorteamos BMWs".

Decisões como essa são tomadas com base no medo dos lojistas e dos Superintendentes (e a falta de coragem de alguns formuladores de Mkt) que acaba sempre decidindo pelo mais óbvio. Se der erro, ninguém será o culpado: “Fizemos o mesmo que os outros”.

Aí sobra pra agência de publicidiade, que precisa criar um diferencial usando 50% do espaço de 1 página da Vejinha, afinal os outros 50% serão usadas para tentar explicar a chata, improdutiva e ineficaz promoção que veio no briefing.

Resumindo: marcas de shopping já oferecem o mesmo produto/serviço e ainda optam por usar a mesma via promocional como estratégia. Estão cometendo um erro técnico primário. É como se gastassem dinheiro de marketing com o objetivo de criar uma NÃO – diferencial com seus concorrentes.

Esse é um caso básico de falta de BRANDING. Depois de restaurantes e lojas de comércio diferenciado, que são os segmentos onde é mais visível e didático se perceber a funcionalidade do branding, os Shoppings Centers também têm essa características. Mas pelo jeito ainda jogarão mais algumas dezenas de milhões de reais na lata do lixo, até tentarem atuar por outros caminhos.

A marolinha afundou a Casa Bahia.

Vou reproduzir tuítes que decifram a razão da venda da C. Bahia para o Pão de Açúcar. Lembre-se: tuítes se escrevem com apenas 140 caracteres.

@luisgrotteraPerplexo estava sobre a venda da Bahia. Fui estudar o caso. Concentração são normais econ moderna, mas é ruim p/ mercado e consumidor.

@luisgrotteraPara GPAçúcar tudo de bom. A 5a. empresa do BR de capital aberto. 2 Mil lojas, 337 municípios, 39 BILHÕES de fatur. Fazer volume foi regra.

@luisgrotteraOperação gigante de varejo. Alimentos, móveis, eletroeletrônicos. Fatura equivalente a soma de 2 maiores concorrentes: Walmart e Carrefour.

@luisgrotteraRiscos do GPAçúcar: capacidade de Administração e BRANDING. A decisão a ser tomada sobre a arquitetura das marcas do grupo será vital.

@luisgrotteraA pergunta é: por que a Casas Bahia quis vender? A lucratividade da empresa não é resposta: Bahia teve 1,18% e GPA 1,15%.

@luisgrotteraHoje Michael Klein diz q Bahia tava ociosa e q queda das vendas últimos 12 meses foi start. Ou seja, a marolinha do Lula pegou no saco dos Klein.

@luisgrotteraOntem o ótimo Lauro Jardim postou: RT @radaronline Bahia: dívida de quase 1 bilhão de reais http://bit.ly/7olkiB . Fui tentar reler e não tava + postado. Mistérios ...
@luisgrotteraO lucro anual da Bahia era de R$ 165 milhões. Se devia R$ 1 bi, a empresa teria que (grosso modo) trabalhar 6 anos para acertar as contas.
@luisgrotteraSe fosse vc: trabalharia 6 anos sem lucro ou ficaria sócio da maior empresa de varejo do BR? Homens de negócio não tem coração. Tem bolso.
Se eu estivesse na posição de empresário da Casas Bahia e se a situacão acima descrita correspondesse a realidade, certamente eu me associaria do Grupo Pão de Açúcar. Em poucos meses vamos saber se o casamento dará certo ou não.

Falta de novas postagens tem razão: Santiago

Estou há 1 semana cuidando da nova cria. Depois de 3 filhas maravilhosas, todas um pouquinho depois dos 25 anos, Deus me presenteou com a oportunidade e o desafio de ter mais um filho, com minha querida esposa Irina.

Aqueles que procuram esse endereço espontaneamente, meu agradecimento pela sua generosidade e um mimo: uma das músicas mais lindas que ouvi em toda minha vida. Letter from home, com o genial Pat Metheny.

http://www.youtube.com/watch?v=ojnWZWuFKUg

Música inicia aos 3:14

Conceitos. A correção de uma injustiça.

Recentemente estive em Lisboa, onde fui conhecer a BRANDIA CENTRAL, uma Consultoria de Branding. Trata-se de uma das mais competentes e criativas agências desse setor e top 10 do mercado europeu. O mercado de Branding tem uma predominância das agências inglesas.

O trabalho, a metodologia e os processos de trabalho da BRANDIA me encantaram. E vou falar um pouco deles nesse espaço. Até porque vou começar a tratar do assunto BRANDING. E para isso é muito importante conhecer esse texto abaixo, retirada do livro da empresa Fight Gravity, que é a introdução à metodologia proprietária da BRANDIA, denominada Elevation System.

Conceitos são patinhos feios. São também os instrumentos do cérebro mais subvalorizados de toda a História. Mudam a nossa forma de pensar, mudam o nosso mundo, mas depois vem as idéias, aplicam os conceitos à prática e ficam com os créditos.

Só assim se explica que existam milhares de ensaios, documentários, artigos, filmes, livros, sobre o poder das idéias e nenhum único sobre o poder dos conceitos.

Aliás, a diferença entre idéias e conceitos é algo que a maioria das pessoas tem dificuldade em distinguir. O arado é uma excelente idéia, mas não teria prosperado sem o conceito de agricultura, assim como as idéias de semear cereais e domesticar animais. O tribunal é uma idéia genial, mas seria inútil sem o conceito de justiça. O voto e o parlamento são idéias brilhantes, mas não se teriam propagado sem o conceito de democracia.

Os conceitos têm o azar de viver no mundo da abstração. As idéias têm a sorte de fazerem a ponte entre o mundo abstrato e o mundo concreto. Vão buscar a inspiração aos conceitos, descem à terra, chamam a atenção e ficam com os louros. Toda a gente fala da invenção da roda e da descoberta da pólvora, como exemplos do gênio humano, mas são poucos os que se referem à “invenção do progresso”, ou à “descoberta do zero”.

E é fácil perceber por quê: a roda vê-se, a pólvora vê-se, o zero é invisível e o progresso idem. Mesmo que a vantagem competitiva da nossa espécie tenha sido um cérebro topo de gama, ainda continuamos a dar preferência a tudo que nos chega através dos sentidos. Se não vemos, não cheiramos, não tocamos, não ouvimos, não saboreamos, desconfiamos.

As idéias são fundamentais, mas são filhas únicas. Os conceitos, pelo contrário, são maternidades de idéias.

Branding é conceito. Comunicação é idéia. Ambas são importantes. Mas cada uma no seu devido lugar. Branding pensa, Comunicação age. Voltarei ao tema.

PS.: queria registrar aqui meu respeito e meu carinho profissional a todo time da Brandia Central que conheci em Lisboa e, em especial, a seus dirigentes Rui Trigo e Miguel Santos.

Redes sociais? Mídias sociais? Redes globais?

O assunto “redes sociais” como promessa de mídia (ou não) tem sido um debate permanente nos últimos meses. Eu não tenho dúvida que a maioria das chamadas redes sociais se tornarão mídias a serviço do mercado de comunicação de marcas. São novos canais dentro da mídia Internet. Que continuará ganhando participação de mercado contra a mídia tradicional, pouco a pouco.

Ainda não dá pra saber o tamanho que terão e quanto movimentarão de dinheiro. Mas o fato é que as mídias baseadas em redes sociais têm crescido em número de usuários ativos e agora apresentam tendências de tribalização (como venho defendendo há anos que a internet levaria a isso).

Outra afirmação que tenho segurança em fazer é que será criado um modelo específico de comercialização deste tipo de mídia. Assim como um dia foi com o Google, com os links patrocinados.

Essa multipersonalizacão dos formatos específicos de mídia é mais uma das coisas que colocará em cheque o futuro da propaganda, pelo menos da maneira como é praticada hoje em dia. A melhor performance obtida com o bom uso da técnica da propaganda é com a repetição da mensagem. Quanto mais única, melhor.

Esse mundo multipersonalizado tem mais a ver com o Branding, que vê o mundo de forma mais holística e mais individualizada.

O design é a alma do negócio

Dia 7 é o dia do design e também o encerramento do Brazil Design Week, evento da ABEDESIGN que, na sua 2^a edição, já vai se firmando como um marco de sucesso no setor.

Presente no evento, Fernanda Grottera trouxe um depoimento que me estimulou a dividir com os leitores do blog.

"O Brasil está escrevendo sua nova história na era do design. Designers de produto, de moda, gráfico, interiores, web... vêem o mundo de um ângulo diferente, eles são responsáveis pela DESIGNação, dar sentido as coisas, dar formato a tecnologia.

Infelizmente no Brasil o design ainda aparece como luxo no planejamento da maioria das empresa. São raras as que evoluíram para o DESIGN THINKING - aquelas que consideram a aplicação do design estratégico e que levam o conceito da inovação da estratégia como filosofia.

Comprovadamente empresas que são DESIGN THINKING, estão crescendo mais que o mercado, segundo pesquisa da ADP- Associação dos Designers de Produto. Se sobressaem com inteligência no mercado, tornam-se líderes de categoria, com maior participação no mercado. Também aumentam sua lucratividade, pois adotam políticas de redução de custo aumentando a satisfação do consumidor. Por fim, torna-se ícone de modernidade, pelo espírito e pela visão de sustentabilidade que o design sempre procura.

Acredito no design, acredito no Brasil. E quando esses dois lados casarem, teremos o ‘design made in Brazil’ estrelando no mundo inteiro, com o mesmo brilho e competência que nosso ‘primos’ publicitários já alcançaram pelo mundo afora... É esse talento criativo maravilhoso que corre no sangue do brasileiro."

Há algum tempo tenho plena consciência que o DESIGN será o instrumento mais relevante no relacionamento das marcas com seus consumidores. Minha aproximação profissional com o case da Apple na TBWA\ foi definitiva. E esse é o mais importante motivo que me faz crer em Branding e não mais em Publicidade.

Fernanda é designer - graduou-se em design na FIT NY e faz pós no IED Instituto Europeo de Design. Hoje é consultora-sênior da LGHelp na área de DESIGN. É minha filha, também. O que pra mim é muito mais importante que tudo está escrito antes dessa informação.

“Você vai querer comprar um e-reader”

Quem afirmou isso, com todas as letras, foi o LINK dessa semana.

O caderno de informática do Estadão é realmente um craque no segmento. É bom dar ouvido ao que eles dizem, mesmo que você ainda não saiba o que é um Kindle.

Sobre o produto em si, acho que a mídia de uma forma geral exagera no debate sobre se isso significa o fim do papel ou não na mídia impressa. Acho que essa discussão é mais acadêmica (pra não dizer que é auto-centrada) e deixa escapar aspectos relevantes.

A resposta sobre o consumidor substituir o livro, jornal ou revista em papel para um leitor digital tem uma resposta fácil: como em outros exemplos paralelos, teremos no mínimo mais uma década de convivência. E daí pra frente ... bom, quem sabe?

O problema de focar nessa questão está em deixar de avaliar o que os e-readers oferecem de serviços ao leitor. Serviços que podem parecer insignificantes nos momentos em que estamos lendo nosso livro de cabeceira, mas que serão inigualáveis em outras leituras, tais como: alunos em estudo, leituras acadêmicas para uso profissional, para uso das matérias da mídia comoatividade comercial, entre tantas outras.

De que serviços estou falando? No produto atual tem teclado para digitar anotações, gravar matérias, imagens ou textos em word ou pdf. Lembre-se que você está diante daquele primeiro tijolão da Motorola. Nem torpedo ele mandava. Essa insignificância que é um SMS virou um facilitador importante na minha vida. Em poucos anos, teremos uma quantidade enorme de novos features.

Inquestionável: os e-reader vão fazer parte da nossa vida. Não precisaremos de 3 anos. Vai ser um hit em vendas. O comércio vai amar mais esse gadget. A população antenada do mundo ficará apaixonada por ele e pelo design que o definirá. Serão milhões em hardwares, softwares e acessórios.

Quem produz conteúdo dessas mídias vai ter a disposição da sua criação mecanismos de distribuição que os levará a leitores nunca antes imaginados. O faturamento de médio prazo será maior. É verdade que a pirataria vai aumentar, mas esse é o lado menor da moeda.

Eu assino com o Link: sim, você vai querer comprar seu e-reader. Vai querer muito. E se for esperto, vai aguardar um pouco. Já já a Apple vai chegar com mais um produto campeão pra liderar o mercado.