A pobreza do marketing dos Shoppings.

Uma coisa me acompanhou por 22 anos como empresário do mercado da propaganda: sempre odiei entrar em concorrências de contas de Shopping Center. Várias razões: 1) 70% delas é um jogo de cartas marcadas, 2) a verba é pequena e são contas pouco rentáveis 3) sempre achei os trabalhos dos shoppings banal e sem profundidade.

Eles enxergam os investimentos em marketing exclusivamente como fator gerador de tráfego e sempre com visão de curto-prazo. 99% faz mídia apenas 30 dias antes das mesmas datas promocionais. E todos adotam praticamente uma mesma postura estratégica. Isso resulta em milhões de reais anualmente subutilizados.

A culpa dessa baixa qualidade não está (só) nas mãos do executivos de mkt desse setor. O principal gerador é a estrutura de poder que ocorre na maioria dos shoppings: Lojistas sempre pressionando por resultados imediatos e Superintendentes que tem mais perfil de prefeito de pequena cidade do que de executivo.

Exemplificando tudo que está descrito até aqui, o ano de 2009 é paradigmático: nunca tantos shoppings fizeram coisas tão parecidas e tão ineficazes.

90% dos anúncios publicados por shoppings no Dia das Mães, Namorados, Pais e Natal tinha o mesmo gimmick promocional. Veja essa sequência de anúncios da Vejinha de 6 de Maio:

• Metrô Tatuapé – R$ 150 compras = consultoria de imagem online
• Eldorado – R$ 150 compras = concorre a 10 vale-compras de R$ 4 mil
• Morumbi – R$ 400 compras = echarpe exclusiva
• West Plaza – R$ 200 compras = concorre a vale-compra de R$ 5 mil
• Aricanduva – R$ 200 compras + R$ 5 = relógio personalizado
• Paulista – R$ 260 compras = livro
• Bourbon – R$ 250 compras = concorre a viagens e Day-spa

Nessa edição, fugiram a regra, usando tradicionais caminhos publicitários, os shoppings Ibirapuera (com sua breguice de costume), Butantã (sem dizer nada de relevante) e o Center Norte (com um anúncio competente e de boa qualidade, da antiga Mohallem-Meirelles).

Esse é apenas o exemplo de uma Vejinha das Mães. Repetiu-se o mesmo em todas as demais datas promocionais.

2009 culmina com o lançamento do Shopping Vila Olímpia. Obra nova, num área primária fortemente povoada, com alto fluxo de passantes, lançando no pico da sazonalidade e ainda num Natal que todos sabiam que ia estourar de vender. Como de fato ocorreu: 11,3% de crescimento sobre o micado Natal de 2008, com um faturamento de R$ 20 bilhões em 711 shoppings da Alshop.

O que fez o Vila Olímpia? Juntou uma campanha publicitária de lançamento + uma celebridade da TV + uma promoção onde serão sorteados 10 BMW. Ou seja, o consumidor antes de conhecer o novo shopping, já ouviu dele a seguinte frase: "meu shopping é legalzinho, mas importante mesmo é que aqui sorteamos BMWs".

Decisões como essa são tomadas com base no medo dos lojistas e dos Superintendentes (e a falta de coragem de alguns formuladores de Mkt) que acaba sempre decidindo pelo mais óbvio. Se der erro, ninguém será o culpado: “Fizemos o mesmo que os outros”.

Aí sobra pra agência de publicidiade, que precisa criar um diferencial usando 50% do espaço de 1 página da Vejinha, afinal os outros 50% serão usadas para tentar explicar a chata, improdutiva e ineficaz promoção que veio no briefing.

Resumindo: marcas de shopping já oferecem o mesmo produto/serviço e ainda optam por usar a mesma via promocional como estratégia. Estão cometendo um erro técnico primário. É como se gastassem dinheiro de marketing com o objetivo de criar uma NÃO – diferencial com seus concorrentes.

Esse é um caso básico de falta de BRANDING. Depois de restaurantes e lojas de comércio diferenciado, que são os segmentos onde é mais visível e didático se perceber a funcionalidade do branding, os Shoppings Centers também têm essa características. Mas pelo jeito ainda jogarão mais algumas dezenas de milhões de reais na lata do lixo, até tentarem atuar por outros caminhos.