Desconcertantemente honesto ou estupidamente mentiroso?

O projeto de branding que a Domino's acabou de divulgar é o personagem central de uma atualíssima polêmica no campo dos negócios. Não por caso, pois com mais de 9 mil pizzarias, são os maiores fabricante de pizzas do mundo. O ponto que gera debates tem a ver com a fase da comunicação do rebranding, onde a empresa assume publicamente que o consumidor pensa do seu produto: “uma imitação ruim do que se chama de pizza”, “a massa tem gosto de papelão”, “o molho tem gosto de ketchup”, entre outras pérolas.

Aqui seria interessante que você dedicasse um tempo para conhecer o filme em que a Domino’s divulgou a campanha e alguns blogs (A e B) comentando o tema.

A forte polêmica gerado no mundo acadêmico e dos profissionais de marketing das empresas, é se a campanha seria honesta demais ou estúpida de mentirosa, afinal até hoje mentiu que a pizza era boa e não seria agora no reposicionamento que o consumidor acreditaria na Domino's.

Acho um case rico, mas relativamente simples de se entender. Mas o mais interessante é a polêmica em si, pois ela só existe se a avaliação for 100% com base nos conceitos e técnicas da propaganda. Ou seja, a luz dos procedimento publicitários, a dúvida levantada pode fazer sentido. Se analisado por técnicas de branding, não há polêmica.

O start de qualquer processo de branding que chegue ao sucesso é, necessariamente, a verdade. A marca precisa achar uma honesta partícula pinçada no DNA da empresa (identidade da marca), isso se transforma em diferencial (mudar produto/design), transmitida para todos os colaboradores da empresa (RH) e só aí ela vai aos públicos externos de relacionamento (através dos canais de comunicação - propaganda, promoção, etc). A verdade que saiu na primeira etapa é aquela que tem chegar ao consumidor.

É por isso que publicitários odeiam o branding. A possibilidade deles travestirem com sua fantástica criatividade o que deve ser comunicado para atingir o objetivo lhes é negada. Na Propaganda, resguardada os princípios da moral e da estética, os fins justificam os meios. No Branding, não!

Voltando ao Domino’s. É um case de sucesso que sempre se destacou pela agilidade da entrega, portanto, criou uma marca líder sustentada na questão da distribuição/logística. Dirigiu-se para o segmento de mercado de pessoas que escolhem um fastfood de pizza, ou seja: ‘não importa tanto o sabor, quero comer rápido, limpo e a um bom preço’.

Sendo líder absoluto do segmento, a empresa não tinha mais pra onde crescer. Mas o capitalismo exige eterno crescimento. Então ... precisa ganhar mercado do outro segmento, o do sabor. Pessoas que escolhem pizzaria com delivery.

A empresa tinha 2 caminhos: chamava uma agência de propaganda que, em 6 meses, criaria uma ótima campanha criativa dos novos sabores das pizzas Domino’s ou chamava uma consultoria de branding e consumia 1 ou 2 anos para mudar de fato a empresa. Para isso seria necessário enfrentar a única verdade unânime na empresa: a pizza era uma porcaria mesmo!

Se tivesse escolhida propaganda, a empresa poderia ter sucesso e ganhar mercado por 1 ou 2 anos. E voltar a correr o risco de acertar de novo na nova campanha de propaganda.

Como escolheu o Branding, a Domino’s tomou um partido definitivo em favor do seu consumidor: manter a eficiência distributiva e entregar uma pizza com muito mais qualidade. E criou um novo pacto com seus colaboradores. Assim terá assegurado o sucesso por décadas.

agradeço a inspiração do meu colega de twitter @joaomdm
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