O Supermercado sem embalagens da Alemanha: seria esse o fim do Branding?

Um fantástico desafio para os branders: como fazer branding num futuro onde as embalagens cada vez menos existirão?

É inevitável o surgimento - e posterior crescimento - de formatos de venda a granel. Na verdade, o retorno ao passado. Nas feiras livres isso era comum. Não acredito que essa opção venha a ser massiva, mas certamente terá uma boa fatia de mercado.

Como então será a identificação entre o produto e a Marca? Seria isso uma prova que esse tal de Branding também já estaria com os dias contados?

Claro que não! Pelo contrário isso é mais uma prova que criar Marca e fazer Branding são duas coisas distintas. Quer um dos exemplos mais geniais de Branding onde o produtor criou uma identificação em cima de uma commodity, agregou valor, sem embalagem e sem dizer a Marca? O melão de redinha!

*O supermercado em questão é o “Original Unverpackt”:
http://original-unverpackt.de/

Link compartilhado de de @monicafigueiredo

Palestra: Branding & Restaurantes

Na terça-feira passada, tive o prazer de ser convidado a palestrar em um evento da Associação dos Profissionais de Cozinha, junto ao lançamento dos novos produtos da linha Chef da Nestlé. O tema da palestra foi Branding & Restaurantes. Meu intuito foi expor a importância do Branding como instrumento holístico de administração de um negócio, e, no caso, do negócio de restaurantes.

Cada restaurante é uma Marca, e esta Marca deve levar em conta o que todos os públicos com quem interage estão percebendo, pensando e opinando sobre ela. A Marca define um posicionamento e uma promessa e, a partir disso, seus públicos criarão uma relação sólida de confiança com esta Marca. Caso haja o cuidado de que confiança não seja quebrada, a empresa que atuar através do Branding apresenta uma grande chance de estar à frente de seus concorrentes no mercado.

Desde que me tornei um “brander” acredito que um dos segmentos de mercado que mais precisam do Branding são os restaurantes. Isso por que, a cada dia novos restaurantes são abertos e a qualidade de seus serviços está se sofisticando cada vez mais. Dessa forma, como diferenciar o seu restaurante e ganhar vantagem competitiva? Para isso é necessário pensar além da boa comida, e considerar que o serviço dos restaurantes é uma EXPERIÊNCIA; se atentar aos outros aspectos relevantes para esta experiência acontecer, como a localização, o estacionamento, o atendimento, o ambiente, a iluminação; e desenvolver seu negócio através de uma Big Idea – o ponto central e conceitual que une todas as idéias para o restaurante – de  um storytelling eficaz e de uma missão, visão e proposição de valores para a marca.

Abaixo confira alguns cases interessantes de Restaurant Branding que foram apresentados na palestra:

O.NOIR 

O primeiro restaurante do Canadá que convida os consumidores a ter a experiência de comer, beber e conversar NO ESCURO!
É uma experiência sensual como nenhuma outra. Quando você come sem a sua visão, os sentidos restantes são intensificados para sentir o cheiro e o sabor dos alimentos.
Além de incendiar a imaginação e estimular os sentidos no O.Noir os clientes obtêm uma melhor compreensão de como é ser cego, assim como toda a equipe de funcionários do restaurante.

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CONFLICT KITCHEN

Cada interação com a Conflict Kitchen é acompanhada por eventos, performances e discussões que visam ampliar o envolvimento que o público tem com a cultura, política e questões em jogo dentro do país foco.
O restaurante troca de identidade de tempos em tempos de acordo com eventos geopolíticos atuais.

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DINNER IN THE SKY

O conceito de jantar mais exclusivo do mundo, realizando algumas das melhores refeições privadas, coquetéis, lançamentos de produtos, e recepções de casamento.
Dinner in the Sky pode ser utilizada como uma poderosa ferramenta de negócios para sediar eventos exclusivos, como eventos corporativos, reuniões confidenciais, road shows produtos ou até programas de rádio e televisão.

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CHEESE BAR

O Cheese Bar fica em Madrid e tem como missão difundir todos os aspectos em torno da cultura do queijo.
O espaço abriga uma adega com queijos e vinhos, dois bares, duas salas para degustação com diferentes estilos de consumo. Há também uma biblioteca com volumes sobre o mundo dos queijos e da gastronomia, e nela ocorrem eventos como degustações, palestras, apresentações e conferências.

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Marca: A estrela da campanha

Artigo publicado no site Fala Fil, no dia 3 de setembro de 2013.

Estou aqui para dar uma notícia que, como todos sabem, já morreu de velha: os tempos mudaram meu amigo!

Desde as décadas de 70 e 80, tempos onde a publicidade viveu seu auge no Brasil, o uso de celebridades foi considerado uma ferramenta eficiente, usada por agências e anunciantes em várias categorias de produtos e serviços, inclusive no setor de medicamentos. Exemplo maior não pode haver que todas as Marcas da antiga Dorsay: Doril e Monange, dentre outras.

O século XXI abriu caminho para uma nova forma de consumo não só de produtos e serviços, mas de conteúdo e mensagens. A homogeneização de produtos, o advento de novas mídias, a dispersão da atenção, um consumidor mais exigente, enfim! Tudo o que tem sido mencionado à exaustão, está sendo vivido na pele de quem está ramo.

Ainda assim, fórmulas antigas e perigosas continuam sendo usadas. É o caso do endosso por celebridades, que facilmente se torna um vício. Traz momentos de alegria e prazer, mas não constrói marcas sólidas.  Existem muitos casos por aí onde a falta de criatividade e estratégia para atrair a atenção do consumidor resulta em “tapar buracos” com uma celebridade.

Uma pesquisa realizada em 2012 aponta o potencial das celebridades em alavancar marcas e o consumo, e nos diz que campanhas que utilizam celebridades aumentaram o recall em 15% em média. Sem dúvida há um aumento de atenção e lembrança da mensagem, mas a troco de que? Não foi a marca a responsável por isso, não foi ela que conquistou essa atenção, o aumento de recall foi comprado e não foi barato! Quanto isso resultaria se virasse mais investimentos em mídia e numa mensagem proprietária?

Além disso, depender da celebridade é estar atrelada a ela em bons e maus lençóis da sua carreira e vida pessoal, como visto no caso do Ronaldo ex-fenômeno, apenas para citar um. Alguém calcula esse risco na hora de contratar uma celebridade que é um simples mortal? Há também a prática comum de celebridades que endossam vários produtos, confundindo o consumidor e o fã, e resultando em perda de credibilidade para ambas as partes. Por fim, há o caso onde a celebridade de maneira alguma convence que utiliza o produto que anuncia, o que pode gerar uma boa polêmica:

Na visão do Branding, a protagonista de qualquer comunicação é sempre a marca, suas ideias, seus valores e suas propostas. Ela deve ter personalidade própria, ser forte o suficiente para encantar e conquistar o consumidor. O Branding não combina com o uso de celebridades e, na verdade, não é uma ferramenta que se procura usar. Não no papel de comunicadores da Marca. É muito diferente de usa-los como embaixador.

As celebridades são também brandings pessoais, com suas características próprias e com sua força! De acordo com a pesquisa citada acima, 72% das brasileiras são envolvidas com o universo de celebridades. Dito isso, é muito provável que o envolvimento esperado não ocorra com sua marca, mas com a atraente muleta da celebridade em que você está se apoiando. Afinal, quem você quer que brilhe em sua comunicação?

Por Luis Grottera

Caso Ades

‘Falem bem ou falem mal, mas falem de mim’. Apesar de muitos ainda adotarem esse bordão, para as Marcas, ele não funciona.

Nessa semana só se ouvir falar da Ades, a bebida a base de soja da gigante Unilever. Uma excelente Marca de excelentes produtos.

O problema veio a tona através de um simples comunicado da empresa, tentando não chamar atenção, pedindo o recall de 96 embalagens de um lote específico de produtos, distribuídos nos estados de Paraná e Santa Catarina. Foi detectado a presença de soda cáustica em uma parte da linha de produção, nas embalagens de sabor maçã.

A partir daí a notícia ganhou dimensão, foi pra mídia e explodiu nas redes sociais. E começaram as decisões que só amplificaram o problema: A Anvisa – uma entidade quase sempre meio histérica - determinou a suspensão de uma série de sabores e embalagens desse produto. Supermercados tiraram das prateleiras TODOS os produtos Ades – e alguns eliminaram todos sucos de caixinha. Consumidores mal informados começaram a gritar reclamando do produto estar a venda.  Tudo pronto para um circo de horror.

Daí a iniciar um processo  de escrachar a Marca nas redes sociais é um pulo. “Ades serve como antiácido?”, “Minha mãe gostou bastante do novo Ades Limpeza Pesada”, “Devo dar um copo de Ades para meus inimigos?” são algumas das centenas de mensagens na página oficial Ades no Facebook.

Sátiras publicadas, como a da Bruxa Perversa oferecendo uma caixinha de suco Ades no lugar da maçã envenenada para Branca de Neve, são de um alto poder de destruição da Marca.

Tomara que a empresa descubra a causa do acidente e consiga recuperar a relação de confiança que essa Marca já gozava junto ao consumidor.

O Brasileiro e o Branding

Os ‘advogados’ brasileiros

Apesar de o branding ainda não ser tão desenvolvido no Brasil quanto a publicidade (não, eles não são a mesma coisa), os brasileiros já são os que mais consideram a reputação de uma marca como elemento decisivo na hora da compra.

Uma pesquisa realizada pela agência DraftFCB analisou a relação de consumidores de cinco países (Estados Unidos, Alemanha, China, Índia e Brasil) com as marcas e, segundo o estudo, os brasileiros são os mais propensos a se tornarem ‘advogados’ de um produto ou serviço nas redes sociais.

Viu-se que, além de estarem mais abertos a buscar e receber informações na internet, também estão mais predispostos a passá-las adiante - às vezes até com uma recomendação. Porém, na mesma proporção, na hora de reclamar, criticar, e protestar não há dúvida de que colocamos a boca no trombone - ou, no caso dos plugados, compartilhamos no Facebook, Twitter ou YouTube.

A pesquisa constatou, ainda, que o traço de defender e divulgar marcas queridas é mais comum nas nações em desenvolvimento. Para elas, o conhecimento e a informação são vistos como pontos positivos sobre seu intelecto. Falar sobre tal empresa ou tal lançamento, é cool: mostra que você está ligado nas novidades, e tem o poder, como de um expert, para recomendar esse ou aquele produto.

consumidor que não foi bem atendido pela Brastemp e postou um vídeo no YouTube reclamando. Em pouco tempo, teve milhares de views e sua mensagem foi compartilhada por diversas redes sociais.

Alerta Geral

E o que todas essas informações querem dizer na prática? No mínimo, um alerta geral para as empresas. Aquelas que ainda vêm insistindo no binômio produto-preço em sua comunicação de varejo têm que migrar para um trinômio produto-preço-marca urgente. Traduzindo, branding, minha gente.

Segundo uma outra pesquisa, divulgada pela GS&MD, sobre a relação da classe C brasileira com as marcas, a  comparação já faz parte da rotina de 66% dos consumidores e, para 61% deles, a marca é o segundo principal atributo comparado - atrás somente do preço.

A imagem das marcas, mais do que nunca, é essencial para endossar a qualidade dos produtos que oferecem. Como o acesso ao consumo não é mais novidade para a classe emergente, vínculos emocionais entre marcas e clientes passam a ter uma força maior na hora do desembolso.

O futuro está aqui

Agora resta às marcas se darem conta da força que seus consumidores têm na propagação da sua mensagem, e usarem isso a seu favor. Entregar um bom serviço e dar a devida atenção são essenciais para criar laços duradouros com seus clientes.

Principalmente porque, apesar de toda tecnologia - dos tablets, dos smartphones, e todas esses outros gadgets -  a principal mídia a favor da sua marca continua sendo o bom e velho boca-a-boca.