Marca: A estrela da campanha

Artigo publicado no site Fala Fil, no dia 3 de setembro de 2013.

Estou aqui para dar uma notícia que, como todos sabem, já morreu de velha: os tempos mudaram meu amigo!

Desde as décadas de 70 e 80, tempos onde a publicidade viveu seu auge no Brasil, o uso de celebridades foi considerado uma ferramenta eficiente, usada por agências e anunciantes em várias categorias de produtos e serviços, inclusive no setor de medicamentos. Exemplo maior não pode haver que todas as Marcas da antiga Dorsay: Doril e Monange, dentre outras.

O século XXI abriu caminho para uma nova forma de consumo não só de produtos e serviços, mas de conteúdo e mensagens. A homogeneização de produtos, o advento de novas mídias, a dispersão da atenção, um consumidor mais exigente, enfim! Tudo o que tem sido mencionado à exaustão, está sendo vivido na pele de quem está ramo.

Ainda assim, fórmulas antigas e perigosas continuam sendo usadas. É o caso do endosso por celebridades, que facilmente se torna um vício. Traz momentos de alegria e prazer, mas não constrói marcas sólidas.  Existem muitos casos por aí onde a falta de criatividade e estratégia para atrair a atenção do consumidor resulta em “tapar buracos” com uma celebridade.

Uma pesquisa realizada em 2012 aponta o potencial das celebridades em alavancar marcas e o consumo, e nos diz que campanhas que utilizam celebridades aumentaram o recall em 15% em média. Sem dúvida há um aumento de atenção e lembrança da mensagem, mas a troco de que? Não foi a marca a responsável por isso, não foi ela que conquistou essa atenção, o aumento de recall foi comprado e não foi barato! Quanto isso resultaria se virasse mais investimentos em mídia e numa mensagem proprietária?

Além disso, depender da celebridade é estar atrelada a ela em bons e maus lençóis da sua carreira e vida pessoal, como visto no caso do Ronaldo ex-fenômeno, apenas para citar um. Alguém calcula esse risco na hora de contratar uma celebridade que é um simples mortal? Há também a prática comum de celebridades que endossam vários produtos, confundindo o consumidor e o fã, e resultando em perda de credibilidade para ambas as partes. Por fim, há o caso onde a celebridade de maneira alguma convence que utiliza o produto que anuncia, o que pode gerar uma boa polêmica:

Na visão do Branding, a protagonista de qualquer comunicação é sempre a marca, suas ideias, seus valores e suas propostas. Ela deve ter personalidade própria, ser forte o suficiente para encantar e conquistar o consumidor. O Branding não combina com o uso de celebridades e, na verdade, não é uma ferramenta que se procura usar. Não no papel de comunicadores da Marca. É muito diferente de usa-los como embaixador.

As celebridades são também brandings pessoais, com suas características próprias e com sua força! De acordo com a pesquisa citada acima, 72% das brasileiras são envolvidas com o universo de celebridades. Dito isso, é muito provável que o envolvimento esperado não ocorra com sua marca, mas com a atraente muleta da celebridade em que você está se apoiando. Afinal, quem você quer que brilhe em sua comunicação?

Por Luis Grottera