Publicis Omnicom. Mitos e Realidade.

A fusão dos grupos Omnicom e Publicis continuará sendo motivo de muita conversa e matérias jornalísticas. Boa parte delas desinformadas e sem uma visão de negócios mais profunda, o que acaba gerando mitos e preconceitos. Vou descrever alguns deles:

1) ... de que isso é uma boa notícia pra publicidade. NÃO É! A estratégia de consolidação de negócios na área de publicidade é assunto de CFOs/Diretores Financeiros. Não tem nada a ver com a publicidade, boas campanhas, etc. Market share pra os executivos desses grupos é o de seus grupos no bolo da comunicação, nada a ver com o de seus clientes. Se eles tivessem no mercado de produzir pregos ou fast food, seria a mesma coisa. A idéia central é aumentar faturamento X diminuir despesa. Se algum objetivo além desse tem, é atrapalhar a vida do fofo do Martin Sorrel (WPP), que inventou essa estratégia;

2) ... de que essa consolidação gera maior chance de troca de informações de empresas/clientes concorrentes. BOBAGEM ABSOLUTA. Por que as agências fariam isso? Para fazer seu cliente, que lhe dá as verbas, se dar mal no mercado e o concorrente se dar bem??? Por que o CEO da agência A do novo grupo ajudaria o CEO da agência B se ambos, na pessoa física, são concorrentes para crescer na hierarquia do grupo? A espionagem empresarial sempre existiu e vai continuar existindo. É muito mais fácil um Executivo passar uma informação importante para o concorrente num happy hour ou mesmo por interesses pessoais;

3) ... de que a soma de Omnicom e Publicis tem a ver com a presença do Google e do Facebook no mercado da comunicação. INVENÇÃO DE JORNALISTA. Qualquer um desses grupos isoladamente tem força para criar empresas, projetos e metodologias que pudessem convencer os clientes de que elas, agências, é que devem administrar e criar para essas novas mídias. Não vai ser somando um grupo de agências que vão conseguir isso. Precisava era ter tesão, disposição, vontade de refazer, mudar comportamentos, entender o novo mundo e a novíssima economia. Mas é muito mais confortável continuar tirando leite da vaca que está a disposição.

4) ... de que com a nova estruturação as agências serão mais competentes. MENTIRA. Globalmente as agências foram cases empresariais de grande sucesso na 2a metade do século passado. Na época, cada uma tinha uma filosofia de trabalho, métodos de como solucionar problemas, estilo de abordagem ao consumidor. Com as consolidações deixaram de ter uma unique selling proposition. Seus mentores se afastaram (ou foram afastados, porque atrapalhavam o processo financeiro de curto prazo) e foram substituídos por planilhas e um radical comando financeiro. Tudo isso solidamente apoiado pelas empresas que são os clientes das agências. Na sua epopéia por reduzir remuneração, reduziram quase tudo a um nada. Os processos de concorrência para se entregar uma conta de publicidade são de uma pobreza profissional e intelectual de dar pena. E é global.

Esse é o pano de fundo da situação global da publicidade. Velho, esclerosado e com um muro a frente. Não oferecem soluções ou opções consistentes a um mercado que está mudando de estrutura e necessidades na velocidade da luz.

Por fim, conto uma história pessoal, de começou mais de 10 anos atrás, para ver como pensam esses senhores: eu e meus sócios da Grottera, vendemos 40% da agência para TBWA\ em 2002. No Brasil, a Grottera ocupava a 25o. posição no ranking e a TBWA\ a 78o. Em 2006 já estávamos em 16o. e crescendo, quando fui informado pelo Presidente Global que ele havia recebido uma instrução da holding (Omnicom) que a TBWA\ tinha que ser uma das 10 maiores no Brasil. Me ofereceram os 40% de volta. Eu queria sair do setor e não aceitei. Compraram os 60% que faltava da agência e compraram a Lew,Lara. Com as duas operações gastaram um puta grana. Resultado: nunca ocuparam as 10 primeiras posições e agora, pelo que diz o gráfico abaixo, estão em 28o. E o Presidente Global? Perdeu o emprego? Que nada, continua surfando nas ondas da Madison.