Naming

Naming (ou identidade verbal) nada mais é do que a prática de desenvolver nomes de marcas para corporações, produtos ou serviços. E, se quer se ter sucesso (e quem não quer?), é essencial que tal nome expresse uma promessa da marca e proporcione um meio fácil para o consumidor identificá-la e interagir com ela.

Para obter sucesso com um nome não convencional, é preciso ter uma marca de personalidade forte, um storytelling marcante e um trabalho de branding brilhante. Criar uma identidade de marca com um nome 100% comum é difícil – e com um completamente esquisito, também. Mas difícil não quer dizer impossível.

Um case que ilustra bem o conceito de naming é a nova marca de maquiagens lançada pela O Boticário em agosto desse ano, a quem disse, berenice? Sim, se escreve em letras minúsculas e termina com um ponto de interrogação. De início,  o nome da marca soa esquisito – mas, quando se olha para o trabalho de branding que está fazendo, se mostra bastante coerente. Sua campanha questiona as tais ‘verdades inquestionáveis’  e coloca o poder de decisão – literalmente – na mão do consumidor:  suas lojas são super interativas, convidando suas clientes a experimentarem os produtos uma, duas três vezes, sem medo de errar. Quem disse uma marca não pode ousar?

Ousadia, outra, vimos no mês passado, quando a Volkswagen apresentou o novo Fusca à imprensa. Com seu motor 2.0 TSI com injeção direta de gasolina, entrega 200 cavalos de potência. A transmissão é de seis marchas, com dupla embreagem, e o conjunto vai de 0 a 100 km/h em 7,3 segundos. Isso te fez lembrar do velho Fusca? Com certeza, não.

O novo modelo do Beetle será chamado, no mercado brasileiro, de.. Fusca. Sim, vão ressuscitar um símbolo icônico da história automotiva nacional.

Segundo o marketing da montadora, essa ideia foi pensada para ‘os que gostam de modelos do passado atualizados’ e várias montadoras seguiram a mesma receita e obtiveram sucesso. Mas o nome da marca é muito mais complexo do que um amontado de letras.

A palavra Fusca remete à história de nosso país, e mexe diretamente com memória de centenas de milhares de pessoas. Evoca saudosismo e nostalgia. A opção da empresa até pode ser que dê certo, mas não é tão simples assim: usar o mesmo nome para entregar experiências completamente diferentes costuma gerar conflitos.

Quem já andou em um Fusca não precisa nem entrar em um Beetle para sacar que um não tem nada a ver com o outro. Ao contrário do original – feito para famílias, e com preço popular - o novo Fusca é um carro esporte e para a elite. Com preço na casa dos R$80 mil, concorre com o A1 e o MiniCooper.

Nada contra prestar homenagens e enaltecer o passado. O Beetle já foi lançado com essa função. Mas não se pode perder de vista a essência de cada um dos carros. E convenhamos que de Fusca, esse novo Fusca aí, não tem nada.

Cases de sucesso – ou insucessos – à parte, deve-se atentar para a dificuldade que é criar (e, principalmente, sustentar) um nome forte nos dias de hoje. Em uma realidade em que há milhares de marcas já registradas, criar um nome realmente inovador é um belo de um desafio. Mas mais difícil ainda é trabalhá-lo como um ativo da empresa, e não reduzi-lo a uma assinatura em um anúncio qualquer.