Queda da Hypermarcas: típica confusão entre BranD e BranDING

HYPERMARCAS, um ótimo exemplo para entender que acreditar em Marcas e fazer Branding são duas coisas bem distintas.

Escrevi no Facebook, nos últimos anos, que o case Hypermarcas tinha mínimas chances de ser bem sucedido. Com base no fantástico case de sucesso que foi Arisco, sua primeira empresa, que revolucionou no seu tempo alguns conceitos empresariais, Júnior empreendeu seu novo negócio, que trazia no "naming" sua estratégia de conquista do mercado.

Em uma declaração para Nelson Blecher da Época Negócios, num momento de euforia da nova empresa, Júnior declarou: "O que a Procter & Gamble quer? Marca forte. O que a Unilever quer? Marca forte. De distribuição, nós entendemos. O importante é ter marcas fortes e gente boa para operar". Até o final de 2009, nada menos do que 27 empresas passaram para suas mãos, num total de mais de 170 marcas, estampadas em produtos de quatro áreas: medicamentos, cosméticos e higiene pessoal, limpeza e alimentos.

Hoje a empresa vive muitos problemas. E tem na área de Medicamentos sua maior força, especialmente pela compra da sólida Dorsay de Nelson Morizomo.

Mas afinal por que não deu certo se apostaram em Marcas e todo mundo hoje em dia diz que esse é o caminho certo?

Porque a empresa pensa da mesma maneira que os publicitários pensam sobre Marcas, de uma forma antiquada. Acreditam que comunicar Marcas gerando alto share of mind é o caminho, pensamento em voga na década de 90. Não entenderam que ter Marcas não é fazer Branding. Branding é um modelo de gestão da empresa, que trabalha suas Marcas dentro de um conceito de valor que é desenvolvido dentro da empresa e que comunica suas verdades ao consumidor e demais stakeholders. Não adianta imprimir o nome conhecido no rótulo. Isso é apenas uma pequena parte. É preciso criar sólidas relações com seu público.

Comprar Marcas (ou empresas) é fácil. Basta ter dinheiro. Mas isso está muito longe de significar o sucesso. Na Novíssima Economia que vivemos é preciso desenvolver com profundidade RELACIONAMENTO com seus clientes, com base em VERDADES que sejam de interesse mútuo. Quem tem 170 Marcas, quase todas adquiridas, sem ter o DNA dela desenvolvido pela empresa, é como se não tivesse nenhuma.

Comunicação Publicitária X Comunicação de Branding

Saí da propaganda em 2007, depois de 40 anos de profissão. Foi uma decisão planejada e acalentada desde que vendemos os 60% iniciais da Grottera. Mantenho muitos amigos na coletividade. Tenho um grande agradecimento por tudo que a profissão me ofereceu (embora eu tenha retribuído a ela, através de todas as associações de classe em que trabalhei sempre graciosamente. E foram muitas).

Entre as permanentes discussões que mantenho com os ex-colegas, a mais eufórica continua sendo o papel da Comunicação no Século 21. Publicitários continuam brigando comigo, dizendo que o seu dia a dia é fazer BRANDING. E eu os refuto, dizendo que o papel da publicidade não é esse. O que a publicidade PODE fazer é BRAND. A diferença entre Brand e Branding é tão grande quanto Market e Marketing. Mas sempre que o assunto entra numa mesa de bar, é batata que algum publicitário amigo reaja e saia dando porrada pra cima de mim.

Acho que o caso Seara X Sadia X Perdigão (se tem interesse, leia antes o resumo do M&M abaixo) é um ótimo exemplo, pois trata-se de uma típica guerra de comunicação PUBLICITÁRIA entre Marcas bem conhecidas.

Analisando a guerra pelos olhos da Publicidade, foi um sucesso. O resumo é o seguinte: Seara descobre que seu naming começa com S e termina com A, igual a Marca que é sinônimo de qualidade do segmento. A Sadia se defende apelando ao CONAR e perde! Óbvio. A propaganda da Seara é 100% legítima, não fala mal do concorrente. Para que a Sadia não tenha que sair a público falando contra seu oponente (e assim, entrar no jogo da Marca menos qualificada que ela), coloca sua Marca de combate, Perdigão, para bater na Seara. Do ponto de vista da Publicidade, tudo parece mais ou menos certo. Quase todos saem felizes, se achando ganhadores. Especialmente as agências e as mídias envolvidas no caso.

Como esse mesmo fato seria analisado se essas empresas usassem o "Branding como Modelo de Gestão"?

1o) A Seara jamais gastaria dinheiro para falar uma bobagem tão grande como as letras que iniciam ou terminam seu nome, afinal ISSO NÃO MUDA EM ABSOLUTAMENTE NADA SUA AVALIAÇÃO por parte dos consumidores, do trade, dos formadores de opinião. Trataria de ir buscar conceitos e critérios que viessem a fazer da Marca Seara algo desejável pelo consumidor não pelas letras S e A, mas por algum motivo que tenha relevância para seus consumidores, futuros fãs.

2o) A Sadia jamais trataria de se defender usando expedientes jurídicos, afinal até um poste sabe que isso é uma bobeira. De uma forma global, mas especialmente na nossa cultura latina, essa é uma reação de 'fracos'. Coisa que a Sadia definitivamente não é. A Sadia poderia reforçar sua mídia como forma de defesa, defendo seus pilares de sustentação, os mesmos que fizeram dela uma das Marcas mais importantes do país. No máximo poderia tirar um sarro da concorrente bobona que achou que duas letras iguais seria capazes de fazer alguém mudar sua paixão por algo que foi formado por décadas pela Sadia.

3o) Por último a Perdigão, que usou sua caríssima dupla de comunicadores e gastou dinheiro na mídia para ... não sei pra que. Pra mim é quase incompreensível. Quantos % dos compradores de presunto sabem que Perdigão poderia estar defendendo a Sadia, por serem ambos de uma única empresa? Quantos % entendem os 30" veiculados e percebem que existe ali uma cotovelada no zagueiro adversário: "evite surpresa e vá na certeza!".

Muito barulho por nada.

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/07/20/Perdig-o-compra-briga-da-Sadia-contra-Seara.html