Gestão de crise em branding: dá para controlar o que está na boca do povo?

Recentemente apareceram alguns casos polêmicos entre empresas e redes sociais que fizeram muito barulho na imprensa brasileira.
Com o advento da web 2.0, a suposta internet colaborativa, a cadeia comunicacional tornou-se uma via de mão dupla, onde o consumidor, cada vez mais, deixa de ser meramente o receptor da mensagem e passa a ser emissor também. Se, por um lado, as novas midias têm menos audiência que os veículos tradicionais, seus efeitos multiplicadores de informação se alastram com muita credibilidade, já que foram gerados pelos próprios consumidores.
Portanto, será cada vez mais comum vermos atritos envolvendo marcas nas redes sociais. Então, como gerenciar este fato e contorná-lo de uma maneira que a empresa não entre em choque com o seu próprio público?

Caso 1: twitter x Veja

Na semana passada, ocorreu um destes casos envolvendo a Editora Abril. O então editor da revista National Geographic, Felipe Milanez, foi demitido após criticaracidamente a revista Veja em seu perfil do Twitter. O motivo das críticas foi a reportagem "A farsa da nação indígena", publicada em Veja, com a qual Milanez foi contundentemente contra. "Veja vomita mais ranço racista (contra os) indios, agora na Bolivia. Como pode ser tão escrota depois desse seculo de holocausto?”, diz, em seu microblog.
O perfil de Felipe cresceu exponencialmente em acessos e followers. E o nome do redator chefe da revista, responsável pela demissão, Mathew Shirts, assim como o nome da revista Veja e da Editora Abril, foram parar em dezenas de blogs, sites e outros twitts.
Dentre as principais críticas que apareceram, destaco a do Observatório de Imprensa, que diz:
“O recente episódio da demissão do jornalista Felipe Milanez, editor da revista National Geographic Brasil, publicada pela Editora Abril, por ter criticado, via Twitter, a revista Veja, é revelador da hipocrisia geral que envolve as posições públicas dos donos da mídia sobre liberdade de expressão e liberdade de imprensa.” (trecho do texto “ Liberdade de expressão para quem?”. Observatório da Imprensa. 18/05/10.)
Podemos dizer que, neste caso, há dois pontos em questão: a liberdade individual do ex-editor, Felipe Milanez, que - como qualquer cidadão que vive na atual sociedade- tem o direito de manifestar suas opiniões pelas redes sociais; e o ponto de vista corporativo da Editora Abril. A questão é se esta liberdasde inclui críticas à reportagem da maior publicação da empresa em que trabalha, a Veja. Na minha opinião sim, embora considere inaceitável os termos com que se posicionou.
Já no ponto de vista da empresa, como ela poderia aceitar um ataque público tão contundente como esse, vindo de um colaborador de cargo expressivo? Para mim fica claro um cenário onde a empresa não está preparada em termos de Branding, o que inclui fortemente a área de RH. Por exemplo poderia haver um canal interno para isto. Uma linha direta entre os jornalistas e funcionarios da Editora, em que pudessem criticar positivamente as matérias feitas na empresa. Assim, o twitter poderia não se fazer tão necessário.
Mas, acima de tudo, é preciso que se entenda que neste caso todos perderam. Tanto a editora Abril, quanto as revistas Veja e National Geographic, assim como Mathew Shirts e Felipe Milanez tiveram suas imagens expostas a uma grande confusão e atrito. E, no fim das contas, os índios não ganharam nada.

Caso 2: Misturei Activia

Outro fato recente que reverberou absurdamente nas midias socias na última semana é o caso Activia. Não sei se de modo expontâneo ou não, internautas fizeram brincadeiras com hipóteses inusitadas da mistura do iogurte com outros produtos, gerando expressões, como “Cagando e Andando”, para a mistura de activia e uísque Johnnie Walker. Foram mais de 12 mil menções ao Activia nas redes sociais, sendo a maioria esmagadora no Twitter (99,4%). As demais menções surgiram em blogs. A hashtag "Misturei Activia" se manteve no primeiro lugar no trending topic brasileiro durante três dias. E continuou entre os dez primeiros nos dias seguintes.

A brincadeira ganhou também o perfil - @Mistureiactivia no Twitter, que em apenas uma semana já contava com mais de 3,5 mil seguidores.
Mas neste caso, a reação adotada pelos gestores da Danone foi perfeita: Não bateram de frente com o público e assumiram que a brincadeira é sadia para a marca. E isto me parece bem sábio, pois irá conter futuros contra-argumentos ou revanches. Aproveitei o gancho para dividir este fato com meus amigos no Facebok e tive, como resposta , a opinião de Ana carolina Soler que diz também sabiamente: “Como diria Charlene Li (especialista em social media),nestas horas a marca tem que subverter os pontos negativos que as redes sociais podem trazer e transformá-las em oportunidades para alavancar o negócio.”
De todo modo, continuo me questionando se esta viralização aconteceu de modo expontâneo mesmo. Pois a qualquer momento uma das marcas ou mesmo os seus concorrentes podem ter trabalhado nesta grande guerrilha. E esta é a gravidade das midias sociais: elas podem ser adotadas como modo de ataque da concorrência!
Mas o fato é que a Danone encarou com espírito esportivo e respondei aos veículos do trade: "São brincadeiras, e as pessoas só brincam com marcas relevantes, que fazem parte da vida delas", disse Cesar Tavares, gerente de marketing da marca.

O que fazer nestas horas?

Quando a sua marca entra na avalanche reverberadora das mídias sociais, a saída é gerenciar a crise. Todo cuidado deve ser tomado a fim de que nenhum grande choque aconteça. É um momento delicado, que exigem sofisticados serviços de branding.
Diante de uma situação com estas, em que uma empresa se depara com os riscos que a liberdade das midias sociais trazem, é preciso agir em duas frentes:
1)Já ter aplicado um forte projeto de branding. A marca precisa estar muito bem construida e relacionada com o consumidor, para que ele sempre a apoie, caso um momento de crise apareça.
2)Desenvolver competentes projetos anti-crise, pilotados por especialistas em branding, para que a marca responda de forma coerente com os seus valores e identidade.

Entre mortos e feridos, acredito que a Danone se saiu muito melhor que a Editora Abril. Mas a verdade é que estamos entrando num terreno perigoso e desconhecido para maioria das empresas.

Links:
Liberdade de expressão para quem?
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=590JDB002
Activia: piada pronta
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Activia__piada_pronta&origem=mmbymail