A sustentabilidade: utopia, realidade ou usurpação?

Sustentabilidade, eis um tema difícil de ser bem abordado. Como todo tema que entra na paranóia da sociedade midiática que vivemos, também a questão da sustentabilidade passou por um processo de ‘over shooting’, ou seja, tomou proporções muito acima do que deveria ter, apenas porque é um tema que dá ibope na sociedade.

Se dá ibope a mídia reproduz e entra um processo de competição que funciona em progressão geométrica. O jornal pauta o radiojornalismo da manhã, que pauta o telejornalismo noturno, que pauta o jornal do dia seguinte e assim sucessivamente. Lá na frente, a situação exige da revista semanal um bomba sobre o tema.

Se para estimular mais a atmosfera temos um grande evento como o de Copenhagen, tá tudo preparado para o show da mídia: veículos prontos a repercutir notícias que não deixem dúvidas que estamos caminhando para a destruição do planeta. Cientistas do mundo inteiro disputam as manchetes. Parte deles com estudos sérios e consistentes e outra parte que sonha com seus 15 minutos de fama.

A sociedade pouco a pouco vai reconhecendo esse tipo de coisa. No final da década de 60, o grande barato era falar da 'Bomba Populacional". 6 ou 7 cientistas provaram por a + b que a fome seria inexorável e que poderia ser a extinção de dezenas de milhões de pessoas no mundo. Nos anos 70 e 80 a agropecuária aumentou a produtividade de forma estonteante. E continua fazendo mais, graças ao conhecimento e a tecnologia. Teve o bug do milênio, lembra-se? Os proprietários da Escola de Base que viraram a escória da espécie humana. Enfim, precisamos estar vacinados contra essas avalanches que fazem a nossa cabeça, sem termos chance de reflexão.

Como contrapartida surgiu um grupo de estudiosos e cientistas que discordavam das teses pessimistas que circundam o tema que a emissão de gases poluentes são os principais responsáveis pelo aquecimento global. Discordavam das teses ou da ‘solucionática’ que a maioria propõe para o problema: reduzir as tendências de crescimento da economia. O cientista político dinamarquês Bjorn Lomborg disse, em excelente entrevista às Páginas Amarelas da Veja (dez, 2009, logo após o fiasco de Copenhagen): "Não sou um cético da ciência, sou um cético das políticas de combate ao aquecimento global".

Não sou cientista para opinar sobre o assunto, mas deve ser motivo de muita reflexão de todos nós que, após o surgimento dos céticos e seus questionamentos, 2 dos mais importantes estudos de cientistas renomados de grandes universidades, vieram a público para, de alguma maneira, desdizer aquilo que afirmavam anteriormente. Jornalistas publicaram notícias destacadas com o aval da verdade científica.

Meses depois, nas notas de páginas internas, a ciência envergonhada dizia que houve precipitação ou qualquer outra desculpa porque não havia como comprovar.

A sustentabilidade é um elemento do Marketing?

Fiquei impressionado com a qualidade do conteúdo da última revista da ESPM, toda dedicada ao tema. A ESPM vai, cada vez mais, ocupando um papel de destaque no cenário acadêmico brasileiro do mundo dos negócios. Vale a pena ser lida (veja um resumo e um link para compra: http://migre.me/wimx )

Vou pegar carona numa questão que me identifico: a sustentabilidade como uma nova ideologia. Há um trecho da matéria “Sustentabilidade: todos estão falando a mesma coisa? “ de que gosto muito. Nele, o professor Marcel Burstyn, da Universidade de Brasilia, relembra que a idéia de sustentabilidade alinha-se às várias formas pelas quais a sociedade pensa um futuro melhor: “Como acontece com toda utopia, a sustentabilidade suscita a dicotomia entre o falar e o fazer”.

Ou vamos tratar dos temas da sustentabilidade a partir de conceitos que formem um novo estilo de vida pro ser humano, ou vai ser difícil acreditar em soluções verdadeiras. E isso interfere diretamente na questão de como as empresas estão tratando a questão. Na mesma entrevista à Veja, o cientista dinamarquês Lomborg acusa que “a maioria das coisas que se vêem por aí é marketing”, como se isso quisesse dizer, é fake!

Acabei encontrando na mesma revista da ESPM, alguns números que confirmam esta tese. O pesquisador Dom Cabral Arruda, da Fundação Dom Cabral, citou no IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing, realizado na ESPM em outubro do ano passado, uma pesquisa realizada no MIT. Os números assustam: no Brasil, de 92% a 100% das empresas incluíram o tema sustentabilidade em seus objetivos estratégicos corporativos, mas somente 30% converteram a pauta em prática e a sistematizaram em sua rotina. Isto é grave! Grave no ponto de vista da ética, e grave pelo ponto de vista de branding, pois, para se fazer uma Marca, destas com letras garrafais, é preciso se valer das verdades!

E este é um processo que deve ocorrer de dentro para fora. As praticas precisam ser feitas no interior das empresas, engajando o quadro de funcionários (fundamental haver um bom RH), criando corporativismo positivo, identificação, paixão e orgulho do lugar onde se trabalha. Dado isto, as ações devem ser comunicadas e articuladas com o mesmo grau de realismo. O design deve ser sincero, condizente com o estilo de vida do público alvo. Sem estereotipações.

Minha defesa é, portanto, pelas práticas sustentáveis verdadeiras, com pés no chão e com ações factíveis. Não podemos mais aceitar a caricatura do verde, o ecobonzinho, ou mesmo uma iconografia com cara de Amazônia (repare que quase tudo o que é sustentável tem as cores verde e bege em suas palhetas). Sustentabilidade tem que ser algo do aqui e do agora, do mundo real. Para nós, que estamos em grandes centros urbanos, que identificação podemos ter com uma comunicação que nos reporta à selva a cada inserção publicitária? Isto comove? Engaja?

A premissa do século XXI é de que a dimensão ambiental é indissociável da economia e da sociedade atuais. Então, para que viver em um castelo de faz de conta?